【缘木求鱼】
木木
前几天老徐回家，发现电梯里的广告又换了“新词儿”。被换掉的“旧词儿”是什么，老徐一点儿印象也没有，但百无聊赖地盯着“新词儿”看，却仍如往常一样打量出一些新问题。
这是某品牌洗衣液的广告，最醒目的一句广告词儿是，“无惧流感季，新升级抑菌××(品牌名)”;下面的次醒目处，还格外单独注明“日本抑菌科技”。“新词儿”的卖点，直指人心的关节，无非两点，其一，使用这种“新升级”、能“抑菌”的洗衣液洗衣服，在“流感季”里，就用不着害怕得流感;其二，格外强调“日本抑菌科技”，当然就暗含了潜台词——人家的抑菌技术更先进。
“新词儿”显然走的是“科技风”，卖点明确，视觉冲击力强，碰到眼尖心大的消费者，估计就会产生强效果。但世间事往往有两面性，被过分强调的“关节处”，虽然比较容易打动人心出效果，但千万不能有“毛病”，否则，被人抓住了“毛病”，一般马上就会产生反效果。比如这个能“洗流感”的广告，明显就有“科学瑕疵”，不但最终的说服力会打折扣，甚至连卖货的初心都要被多心者质疑了。
但凡懂点儿逻辑知识或者相关科学知识的就知道，被污染衣物并非流感唯一的传染源，甚至连主要的传染源也算不上，因此，即使天天用这种洗衣液洗衣服，天天都穿干净衣服，只要没把自己关进“净室”里，就无法彻底避免流感的传染。
只要讲点儿道理的，大约就很难否认，这种洗衣液公示出来的“新词儿”，绝对夸大了自己的“本领”，同时还很用心思地拉了所谓的“日本抑菌科技”为自己撑腰、壮胆。
如此手法，也是广告的一个常规套路。熟练操作如此套路的背后，其实是隐藏了操作者意识底层的“判词”的，即绝大多数消费者都是“视觉动物”，只会眼看，不会脑思，只要商家的“表演”新鲜，有足够的视觉吸引力，就根本用不着担心消费者的脑子会随后转起来。有这样底层意识，当然也怪不得商家，从消费实践看，绝大多数消费者确实有这个几乎是遗传性的“贵恙”，一代又一代，总也治不好。
不过，总被人收割“智商税”，再“笨”的消费者都要适时、适当地聪明一些了，有不甘心的，就难免躲在角落唠叨、抱怨几句;时代在进步，信息传播日益有效率，唠叨、抱怨的声音当然就比较容易引起更多人的注意。于是，“两面性”的规律就要发挥作用了。
不久前，在中国质量协会40周年纪念大会上，格力老总董明珠为自家电饭煲做了个“广告”，她说，“我们做出三高人群的饭煲，如果有血糖高的人，买我们的饭煲，保证你敞开吃，血糖不升高。”随后，就有医生在网上给大家普及了一下糖尿病的相关医学知识，从专家的角度看，董大姐说的“保证你敞开吃，血糖不升高”，显然有点儿不科学，起码是不严谨，很容易误导消费者。
专家的议论，应该没毛病。要想让制造的产品质量过硬，首先要有严谨、科学的态度做底线;始终坚守这条底线，制造出了好产品，在推广产品的时候，自然也用不着太“形象”，毕竟“失之毫厘”，就可能“谬以千里”，还是本着科学的态度，实事求是地介绍比较好，会更有说服力。
(作者系证券时报记者)
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