在竞争激烈的消费电子领域，手机、电脑、电视等品类时至今日都正面临着价格战的困局。
“低价”并不意味着“高性价比”，价格战绝不是长久之道——对用户来说，低价仅能满足眼前刚需，但无法获得良好的产品使用体验；对企业而言，低价无法获得足够的利润，技术、产品和服务无法健康迭代发展，企业无法形成核心竞争力；对行业而言，低价使用户和企业看不到希望，最终整个行业从此失去价值空间。
面对这样的困局，创维电视“反其道而行”，以“高端化”作为进攻战略，在高端市场谋求突破，以创新为行业支撑起价值空间。
创维的“高端化模式”
创维的高端化战略，源于对电视的重新理解。深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国认为，电视早已不只是简单地满足用户的娱乐需求，而是一个能力超强的智能显示终端，是用户通往数字世界的大门，它可以连接不同的硬件，包含丰富应用，能够带给每一位用户超越视听的享受。
2019年，创维电视宣布全面启动品牌升级，开启高端化、科技化、年轻化的全新品牌战略。而要将品牌的高端化传递给用户，需要从技术、产品、服务多点发力。因此，首当其冲的，就是对核心自研技术水平的提升。
经过30多年的研发沉淀，创维已逐步构筑起涵盖OLED模组自制（创维OBM）、画质（创维30 画质调校、创维AI画质引擎）、音质（创维声学）、人工智能（TrensAI®️全时AI智能生活管家）、健康护眼（创维护眼健康技术）等多领域自研技术护城河。以创维最核心的OLED技术为例，早在2008年创维就开始跟进代表行业发展趋势的OLED显示技术，2011年开始着手布局，在2013年推出了国内首台OLED电视，随后OLED曲面电视、AR电视、屏幕发声电视、壁纸电视、变形电视等产品也创造多了个国内外“第一”。自2013年来，9年间创维共发布了16代38款OLED电视产品，OLED相关专利已达百余项；旗下尖端的W和S系列均已蜚声海外，成为全球知名的OLED旗舰产品系列。
9月23日，创维发布了S系列新一代OLED旗舰产品——创维0.86高色准OLED电视S82。据了解，创维研发团队凭借深厚的创维30 画质调校技术功力，应用高精度色彩分析仪，通过Gamma、WB、3D LUT、在线逐点调校等多维度的精细调校，充分发掘4K 120Hz OLED屏体潜能，最终使得S82色准值达到△E 0.86，达到了可以广播级专业监视器的高色准水平。此外，S82还支持BT.709和DCI-P3色域之间的转换，使不同色彩格式的片源都能在S82上获得最佳色准呈现，树立起OLED电视的色准新标杆。
值得注意的是，S82也是创维自2019年成功落地OBM（OLED模组自制）后的第四款OBM产品。S82采用LGD V21代OLED面板，较上一代发光效率提升3%。同时，创维电视研发团队从上千种材料测试中，找到了散热能力优秀的MCM复合材料，用它取代原有模组结构中的“散热片 普通金属”背板，从而减少模组结构并实现散热性能提升25%、平均温度下降5℃，提升整机使用寿命，也更加节能环保。并且，得益于创维自研的一体冲压折边工艺，使S82机体更为坚固和紧凑，也使模组整体厚度达到3.9mm的惊人轻薄。
除技术高端领先外，创维认为高端化还必须体现在产品应用上。比如，创维率先在电视中加入摄像头、传感器、远场语音、人工智能、AIoT等电子元器件及软件生态，以满足更多更丰富的应用场景。值得一提的是，创维正式行业首个将摄像头和视频通话应用到电视产品中的科技企业。王志国表示，现在的电视正承担着家庭影音中心、游戏电竞中心、智能家居中心、娱乐K歌中心、健身健康中心的角色，未来电视的使用场景将会进一步拓展。
在用户服务方面，和一般电视品牌不同，创维拥有一支规模庞大的的销售服务队伍。王志国对服务团队的要求是把服务做好，“消费者可能并不在意买了价格上稍贵一些的电视，他们或许更在意买回电视后的使用体验以及是否物超所值。”王志国说：“我希望创维每一位销售顾问和服务人员都能教会用户使用智能电视里面的每一个有益的功能。”
为此，创维启动了一个流程常态化的用户运营计划——比如在用户首次使用激活时，可以通过二维码向创维用户运营团队发送请求。待产品激活后，创维很快就会安排用户附近的线下销售网络的销售顾问与用户取得联系，询问客户是否需要帮助上门调试，或教会他们各种使用功能等。而事实也证明，大部分用户在接受这一系列的服务后，都十分很愿意向周围的人推荐创维的产品。
以创新的技术、领先的产品、优质的服务来赢取用户的口碑，最终让用户的口碑形成托举品牌高端化的坚实支撑，又让高端化为行业赢得更多发展空间，从而更多资源可以向技术、产品和服务的迭代升级倾斜，形成良性的循环——也许，这就是创维的“高端化模式”。
“有意义的创新”的支撑
无论是硬件、技术、应用还是服务，都需要不断创新。创维主张的是“有意义的创新”，也正是这些“有意义的创新”支撑着创维的高端化战略。
所谓“有意义的创新”，王志国认为就是消费者确实能够用得上和感知到的创新。评价这类创新的标准有三点：第一是要有差异化和核心竞争力的技术；第二是要有良好的用户体验，入门足够简单，让用户用了还想用；第三是产品和技术要能形成系统、场景式的解决方案，比如将电视产品打造为家庭影院、电竞游戏终端、智能家居入口，亦或是知识课堂和健身教练。
和其他电视品牌不同，为支撑高端化的战略需求，创维每年研发费用的80%左右会投入到所谓“金字塔”的上端，即高端和部分中高端产品的研发。按照王志国的说法，这种投入甚至是“不计回报”的。以前面提到的OLED为例，至今为止，OLED产品尚未能给创维带来十分显著的利润，但它却能确保创维在这个领域的行业引领与竞争壁垒的构建，也提升了消费者对创维品牌的认知。通过技术引领的辐射效应，还能带动中低端产品的技术提升和用户认知，并进而促进销售。
另外，除了不计回报，创维的研发同样也不计成本。王志国对当年还在担任研发总经理时负责的某画质技术项目记忆十分深刻。当时创维的高管曾问他：“这笔巨大的研发投入，能带来多少销售？多长时间能收回成本？”通过多轮的沟通，王志国最终还是说服了高层在这个阶段不谈成本分摊，认可了这个项目将为创维带来的核心竞争力。几年后，当年的项目孕育出如今创维引以为傲的创维AI画质引擎，可通过AI技术对画面图像进行搜索、识别和重构，逐帧实时全面优化画质。而这项技术目前也广泛于创维各大产品系列。
产品和系统可迭代，也非常关键。王志国认为，用户从创维买到的产品，能持续不断地更新迭代，能获得更多可用性、更多实用的功能，这也是必不可少的“有意义的创新”。创维的产品可以持续不断地扩展，包括在系统方面的迭代，以及提供持续和长久的服务。举个例子，王志国提到，创维现在仍在继续维护早期智能电视产品系统的更新换代，尝试让其流畅运行。这些早期的智能电视产品还可通过接入“智慧眼”，方便地用上当下的各种视频和智慧交互功能。
“我们希望能跟用户通过产品形成一种连接关系，并不是简单的一次性消费行为，而是真正为消费者在整个过程中提供服务。从提供服务的过程中，我们的商业价值也会进一步提升。”王志国说。
对服务团队“有意义的创新”的支持，创维也是不遗余力。随着电视销售的流量逐渐从线下转移到线上，同行在不断削减甚至取消销售岗时，创维依然保有庞大的销售服务团队。创维将对销售服务团队的能力考核从销售能力调整为向用户提供服务的能力，并让他们去赋能O2O店主——那些不需太多资金投入又无需库存的流量主，他们也在服务着创维的用户们。
推动高端化的国际并购策略
在9月23日新发布的S系列产品中，可以看到一些在消费电子产品中不常见的高级元素及工艺应用，比如温情满满的皮质装饰，以及近乎极具工匠情怀的打磨工艺……这得益于顶级电视品牌美兹（Metz）——创维在2015年收购了这家创立于1938年的德国公司。
王志国参与了当时决策的过程，根据王志国的回忆，当时收购的标的有两家企业：美兹和另外一家，而收购目的也有两个：一是收购能给创维带来多大的海外市场？以及，通过收购，能给创维的全球品牌规模提升多少？二是收购之后，标的公司所沉淀和拥有的技术及工艺，能给创维带来多大的提升？通过反复对比之后，创维最后选择了极具工匠精神的美兹，而不是另外一个仅以设计著称，生产采用外包模式的品牌。
一直以来，“德国工艺”被认为是工匠精神的代名词，这点在美兹尤甚。创维发现，这家老牌的顶级电视品牌所生产的电视产品，有相当一部分的部件是由老工程师通过手工打磨而成。而这种工匠精神和多年沉淀的经验，都是值得创维学习的。几年来，创维充分吸取美兹的制造工艺，建立了创维相应的制造标准，实现了工业化制造，并运用至创维主品牌的生产上。
得益于高端化战略，2021年上半年，创维电视的整体销售额较去年同期增长33.1%。创维在中国市场上依然坚持高端引领策略，在整个OLED市场销量占比41.6%，继续领跑行业；在8K高端机型的销量上同比增长高达189%。在海外市场同样也表现不俗，数据显示，2021年上半年，创维电视海外市场营业额较去年同期增长68.4%；在欧美市场OLED品类销量同比增长88%。创维这场始于三年前的高端化战略，已经开始产生效果。
创维通过推出高端产品线，引领电视行业的技术与潮流风向；通过有意义的创新，拓宽产品使用场景，进一步拉近用户距离；通过收购德国高端品牌美兹，承接和延续历史悠久的工匠精神，赋能主品牌。高端化路线，对中国的电视企业，甚至对中国多数深陷行业低价竞争的企业而言，会是一个艰难但却唯一可能带来突破希望的选择。
胡杨｜文
胡杨是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
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