电视通用升级包（旧版本电视升级包）

编辑导语：随着时代变迁，年轻人逐渐成为消费主体，而如何撬动作为“互联网原住民”年轻一代的注意力，更是各品牌都需重视的事情。如今，社交媒体更是逐渐成为了新的内容和传播阵地，如何在社交媒体上寻找“增量”？不妨看看这篇文章。

失去年轻受众的媒体没有未来。

“在10年的大部分时间里磨练出来的千禧一代受众策略不适用于Z世代（出生于1997年至2012年之间）”，Digiday高级记者Kayleigh Barber说。这是因为他们的媒体消费习惯与前几代人大不相同。

Barber称，针对Z世代的出版商“已将社交媒体置于其内容和分发策略的中心”。对于传统出版商来说，社交媒体不再停留在“宣发”“引流”的定位，而是作为新的内容和传播中心，这无疑是渠道、阵地战略的升级。

全球出版商对各社交媒体的重视及投入意愿如何？在以杀时间的“娱乐”为显著特色的Tiktok及图片社交平台Instagram和Pinterest上，如何撬动年轻读者的流量及注意力资源？本文尝试将海外出版商对社交媒体的最新看法，在新兴社交媒体的最新做法为您梳理一二。

一、传统媒体亟待跳出受众老龄化陷阱

Echobox在2021年发布的《出版商与社交媒体：2021年趋势》报告显示，63%的出版商表示，寻找新受众对他们来说将变得更加重要，“建议制定开拓新市场和受众细分的增长战略”。

图注：媒体认为2021更为重要的举措（来源：Echobox《出版商和社交媒体：2021趋势》）

促使《每日邮报》大力发展社交媒体内容的一个重要因素，也是困扰众多传统媒体的问题，就是受众老龄化问题。2014年的一项研究发现，该报读者的平均年龄为58岁，仅次于《每日电讯报》的62岁。7年之后，读者群并没有年轻很多。

媒体关注的社交媒体平台主要是Facebook，Instagram，YouTube，Twitter。但上升势头迅猛年轻受众聚集的TikTok却被40%的媒体所忽视，更别提Pinterest了。

虽然TikTok创造了最快获得10亿月活用户的记录，但它早期的唱跳视频娱乐特色让传统媒体感觉该平台的氛围不够“严肃”，不适合他们。但是《每日邮报》在TikTok上以每年增长百万的速度迅速获得了350万粉丝，让传统媒体看到了跳出受众老龄化陷阱的一条出路：甩掉严肃的包袱，制作年轻人喜爱的内容。

二、Z世代成长于“视频优先”的媒体环境

皮尤研究中心对1.2万人进行的一项研究显示，41%的美国成年人（包括年轻的千禧一代和Z世代）表示他们主要从社交媒体获取政治新闻。2019年路透研究所（Reuters Institute）的一项研究显示，57%的Z世代一天之中首次接触新闻是在社交媒体和app上。

千禧一代是在社交媒体中长大的，而Z世代是在视频优先的社交媒体中长大的。《华盛顿邮报》将TikTok视为当前与年轻用户建立关系的渠道，其视频创作者Dave Jorgenson的特色视频在TikTok吸引了110万粉丝。《华盛顿邮报》总编辑Kat Downs Mulder说：“我们想让人们接触《华盛顿邮报》，培养对品牌的信任。”

20岁的Brie D’Elia表示Twitter是她的首选新闻平台。“我想了解时尚趋势时，总是去推特，因为你可以看到最新话题和病毒传播的内容。我想快速获得这些信息。”

Echobox《出版商和社交媒体：2021趋势》报告指出，“增加社交媒体平台的关注者和参与度，这可能对流量和数字订阅的增长产生重大影响。”

对于大多数出版商 (63%)，Twitter的重要性继续保持与去年相同的水平。而39%的出版商对Facebook持相同看法。YouTube对51%的人来说将更加重要，这反映了人们对视频的兴趣日益增长。Activate Consulting的研究表明，由于新冠疫情大流行，人们呆在室内，视频消费时间增加了43%，预计即使在限制结束后，视频消费时间也将持续增长8%。

图注：媒体对不同社交平台的重要性认知（来源：Echobox《出版商和社交媒体：2021趋势》）

Instagram、TikTok与Snapchat都是视觉社交平台，2021年路透研究所的报告发现，尽管在这些平台上传统新闻媒体有一定的影响力，但显然还有很大进步的空间。

图注：35岁以下人群在社交平台上信任的新闻源：（浅蓝）传统主流媒体；（橙）小型新闻媒体；（紫）政客；（深蓝）普通人；（绿）意见领袖/网红；（红）其它。

（来源：路透研究所报告《用户在社交媒体接触新闻的原因和方式》2021）

三、在Z世代聚集的新兴社交媒体平台找“增量”

目前越来越多的媒体开始关注Z世代聚集的社交平台。牛津大学路透研究院的《2022年新闻、媒体与技术趋势》报告对全球52个国家的246名媒体行业领袖的调查发现，2022年，媒体将在Instagram（ 54%）、TikTok（ 44%）和YouTube（ 43%）等年轻化、视觉内容为主的平台进行更多投入。

本文尝试针对Z时代聚集的Instagram、Tiktok、Pinterest三大新兴视觉化社交平台的媒体打法进行梳理：

1. TikTok

字节跳动公司旗下的海外版抖音TikTok是一个短视频社交平台，自2017年推出以来，受到全球用户热捧，2019年以来更是发展迅猛，根据App Annie的数据，TikTok在2019-2021年连续三年雄踞全球应用下载量榜首。2021年10月，字节跳动公司宣布TikTok月活用户达到10亿，这一数字在今年一月Hootsuite新发布的全球社交媒体中排名第五位。

图注：APP ANNIE 公司发布的2021年全球移动App的下载量排名（来源：Hootsuite）

TikTok的用户年龄组中，占比最大的是18-24岁的Z世代。2021年9月statista数据显示，在美国10-29岁用户占比达47.4%。用户在平台平均每月停留时间为21.5小时，用户黏性较强。

随着TikTok 用户量的激增，新闻媒体开始尝试创作适合TikTok用户特点的内容，事实证明TikTok用户并不排斥新闻，只要你找到适合他们的风格，你就能获得大批粉丝。由于该平台的视频属性，广播电视媒体似乎具备先天优势，但是大胆革新的传统纸媒也表现不俗，接下来我们看一下《每日邮报》和《华盛顿邮报》成功的经验。

英国《每日邮报》创造了一条独特的TikTok发展之路，它大胆抛弃了报纸和网站的内容，打造了一个全新的TikTok账户，这里没有新闻，只有娱乐：可爱的动物、儿童；娱乐明星等等所有最能抓人眼球的视频。而且多数视频都是用户制作的。某些火爆视频点击量可达500万。《每日邮报》这种方式可说是一条成功的“捷径”，因为娱乐视频适合TikTok，可以迅速获得粉丝。

去年10月《每日邮报》超过西班牙数字原生媒体Ac2ality成为欧洲媒体在TikTok平台上粉丝数量第一名（310万）；到今年2月初，粉丝数又增加了40万。今后一旦TikTok推出粉丝变现功能，《每日邮报》就可以直接获益。但是这个模式也有问题，那就是平台无法为该报的应用和网站引流。

《华盛顿邮报》以青年一代喜爱的方式做新闻。该报属于较早登录TikTok的传统媒体，在不到3年的时间里发展了110万粉丝。制作人Dave Jorgenson 功不可没。

在访谈中，他说TikTok既让《华盛顿邮报》接触到年轻人，还可以通过链接为该报引流。与《每日邮报》迥然不同的是，Jorgenson强调他的视频的“新闻性”：“我们几乎所有的TikTok视频都与新闻相关，我们以创新的、负责任的方式做新闻。” 例如，在关于新冠病毒的视频中“我们解释了新冠病毒的所有特点，教人们如何防范，比如不握手、保持社交距离、戴口罩” 。

他总结成功的原因有二：首先是真实不做作，他给自己的形象定位是一个亲切有趣的大叔，符合他“做自己”的原则，既不高傲也不假装幽默。比如有的年轻用户根本没听说过《华盛顿邮报》，他就专门制作了亲切的介绍该报的视频。其次，自嘲式幽默：嘲讽自己，比如展示自己不会使用TikTok功能的囧事；也要嘉宾放下身段，比如有一次他们邀请总统候选人杨家富（Andrew Yang）当场表演跳舞。

2. Instagram

图片与短视频社交平台Instagram在2010年6月刚刚上线就受到追捧，半年时间就收获了百万用户。2012年被Facebook/Meta收购,目前拥有活跃用户10亿，其中18-24岁用户约3.2亿。另外，据Omnicore的数据，72%的13-19岁青少年使用Instagram。

图注：全球最受欢迎的社交媒体平台（2022年1月）。来源：Hootsuite.

《国家地理》杂志（National Geographic，账户名“NatGeo”）恐怕是Ins平台上最受欢迎的传统媒体了，目前拥有2亿粉丝。该账户的成功的首要因素是自身内容与平台用户的契合：《国家地理》的每张图片都堪称摄影艺术精品，而且图片展示的都是新奇、有趣、带有异域风情的内容，对乐于发现新事物的平台用户非常有吸引力。

其次是《国家地理》对平台特点的把握精准：Instagram平台不同于Facebook和Twitter，它的推荐机制旨在把人们留在平台上，而不是展示链接。《国家地理》的有趣照片与简短的文字结合起来，能够让关注者在30秒内体验到一个完整、令人满意的故事。正因如此，《国家地理》成为了Ins顶级视觉故事讲述者品牌。

英国《金融时报》自2017年以来，粉丝数量增长了近300%，达到了250万。它的特色有两个：

信息图表与文字说明相结合：《金融时报》的帖子很大比例都是信息量很大的图表（动态图表、视频化数据），配合200词以内的文字说明，能够在短时间内提供大量信息；
分主题设置多个账户，形成账号矩阵：包括房屋和家庭、时尚、生活、气候、娱乐等五个账户，内容归类更清晰，适合平台特点。

对于综合性新闻媒体来说，英国《卫报》的案例更有借鉴意义。该报在Ins平台的粉丝从2018年的86万增长到了目前的496万。社交平台内容制作人Eleni Stefanou 表示“我们希望通过Instagram接触到更年轻的受众，并将其转化为长期读者”。

为了适应年轻一代读者，《卫报》制定的核心指导方针是：围绕年轻人关心的主题比如环境、人权问题和动物福利等制作内容。新闻故事必须传达出希望，不能全是悲观信息，要强调正在实施的解决方案。另外《卫报》还制作系列节目，例如针对假新闻乱象，开办了“一周新闻知真假”栏目，采用小测验的方式带领粉丝分辨新闻真假，非常成功。

3. Pinterest

Pinterest是世界上最大的图片社交分享网站，允许用户创建和管理主题图片集合，例如事件、兴趣和爱好，它相当于一个巨大的视觉搜索引擎，人们可以找到食谱、风格、灵感，购买自己喜欢的品牌。

该平台目前用户总量4.78亿，在全球社交媒体排名第14。2021年2月的statista调查发现，32%的用户为18-24岁，但是年轻用户的增长速度较快，达到50%。这个平台的突出特点是女性为主，78%的用户是女性。该平台的核心用户黏性很强。

以前人们认为Pinterest只适合烹饪和时尚博客作者，与媒体无关。然而，Pinterest近年的新功能非常适合媒体接触新用户并获得广告收入。该平台鼓励优质的、能吸引人参与的内容，发布者可以和用户互动，同时平台采取措施避免网络攻击。新的算法在向视频内容倾斜。另外媒体还可以在内容上添加“赞助标签”来发布广告，甚至直接销售产品。

《每日邮报》采用与TikTok上类似的策略，集中于娱乐内容，尤其是名人内容，在Pinterest上创建了电影、音乐、食品、美容等多个娱乐主题，目前获得了240万粉丝和1000多万月浏览量。

NPR和纽约时报等新闻编辑室也在使用该平台来推送他们的内容。纽约时报创建了许多板，从“情人节”到“名人肖像”，展示出版商的视觉作品。“社论和专栏”板有 1000 多个链接到纽约时报网站上的长篇专栏文章。尽管该帐户的关注者不到 30 万，但它仍然产生了超过 1000 万的月浏览量。

NBC Sports、《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》、《卫报》、《洛杉矶时报》和《每日镜报》等其他出版商都在该平台上占有一席之地，主要使用它来推送有关室内设计、时尚、美食、旅游和文化的内容。

由于Pinterest的平台用户以女性为主，时尚是平台上的核心话题，正与《时尚》（Vogue）杂志的定位契合。该杂志的意大利版拥有506.5万粉丝，月浏览量超过1000万。上面的内容分为许多主题，最受欢迎的是美容护肤、潮流、名人造型和时装秀。

目前Pinterest平台的年轻用户和男性用户增长迅猛，也为更多类型的媒体提供了机会。