文 | 金卫
作为“创意小家电”第一股，小熊电器在资本市场可谓风光无限。
2019年中，小熊电器上市，凭借互联网思维、创新思维逐渐成为家电行业的一颗新星，受到市场追捧。2020年，小熊电器涨幅惊人，由年初40元左右起涨，到7月23日，小熊电器的股价最高涨至165元，涨幅达300%，成为电器行业的大牛股。
不过，自2020年下半年以来，小熊电器一路震荡下行。尤其是今年1月26日，股价跌停，随后短短四个交易日，股价大幅下挫 30％。截至1月29日收盘，小熊电器市值144亿，相比去年7月巅峰时的258亿，蒸发了115亿。
这是市场错杀还是另有原因?
小熊业绩不及预期表面上看，这次小熊电器大跌与公布业绩有关。
1月25日晚，小熊披露2020年度业绩预告：归属净利润预计达到4-4.5亿元，比上年同期增长50%-70%。公司营业收入增速在30%-40%之间，销售费用率同比有所下降，毛利率相对稳定。
这份看似不错的全年业绩预告，为何一经公告股价却接连下跌？主要是不及预期。
2020年前三季度，小熊电器实现营收24.9亿，同比增长45%；归母净利润同比大增92%，至3.2亿元，对比起来，小熊电器的第四季度归母净利润0.8亿元-1.3亿元，同比-20.1%至 33.3%。
小熊电器第四季度增速，与过去几个季度90%的增速相比，事实上出现大幅的下滑。
通常来说，第四季度往往是小家电类产品的销售旺季，即使考虑到经销商的备货周期将部分收入提前转移至第三季度，但四季度的收入增速下滑却如此明显。
小熊电器解释称，本年度受新型冠状肺炎病毒疫情的影响，同时结合公司实际发展战略需要，公司对费用投放节奏进行了战略调整，导致净利率在季度之间有一定的波动。
按一些研究机构的说法，小熊第四季度业绩明显放缓，主因疫情期间，线上小家电需求提前释放，第四季度小家电需求有所减弱。
不过，如果将时间周期放长，小熊电器遭遇了和一些网红食品、网红公司相似的情况。
乘着电商的风而起小熊电器成立于2006年，主营业务是创意小家电研发、设计、生产和销售。
小熊电器是典型的赶上电商的发展浪潮，乘着阿里电商之风成长起来的“淘品牌”。
2008年前后，家电的销售主要是线下，但渠道被国美、苏宁的大卖场巨头所把持，高昂的入场费与管理费，阻碍了大批中小品牌的线下渠道建设之路，这时小熊电器提出“网络授权销售模式”，并于当年成为首批入驻淘宝商城的中小品牌之一。
2009年，小熊电器参与了当年的第一届“双十一”购物节，作为首批参加双十一的27个品牌之一，小熊电器当年的销售额突破了8000万，其中一半为线上销售。
押注线上，小熊电器拥抱电商，积极配合淘宝的发展战略，成为淘宝在小家电领域最大的受益者之一，2010年，小熊电器年营收突破1亿，像酸奶机等小家电卖成了爆款。
2015年，小熊电器与天猫战略合作规模达到5亿元，不过这时，传统品牌、大厂商、大渠道商意识到电商渠道的威力，纷纷走到线上，这些企业的品牌更具号召力，实力更加雄厚。
2016年4月，阿里对外宣布成立“协助商家上市办公室”，目的是支持阿里商业体系内的淘品牌们加速登陆资本市场。办公室成立后，阿里的商业体系内，有超过百家的公司进行了上市申请，小熊电器有幸成为第54家成功上市的“淘品牌”。
2019年9月，小熊电器登陆A股资本市场，以34.25元/股的发行价，募集资金总额为10.28亿元，首日大涨44%，总市值达到59亿。
上市短短一年多，股价一度涨至5倍之多，市值最高时达到了252.92亿，这一市值，甚至超过了同期康佳、海信、长虹等传统家电巨头。在衡量估值的关键数值之一的静态市盈率上，更是一度超过94倍，是同期美的的3.1倍。
伴随中国电商市场发展起来的小熊电器，从产品到营销，都具有强烈的互联网印记，估值颇具互联网色彩。
传统小家电品类主要包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、破壁机等，在国内发展较早，市场竞争已经非常充分。这块市场主要由美的、九阳和苏泊尔三家垄断。
小熊电器选择了依托酸奶机、煮蛋器、豆芽机等厨房小家电为主打品类，切入市场，同时不断推出养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等产品。这些产品无意中戳中了当下新生代消费者的个性、多元、圈层热点。
但另一个问题是，这类小家电市场高频迭代、低门槛竞争，各商家的价格战四起。由于互联网基因，小熊在营销造势方面下足功夫，财报显示，2017年至2019年，小熊电器的销售投入为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元，占总营收比例分别为14.99％、14.01％、14.73％，呈现出节节攀升的状态。
2017年至2019年，研发投入为0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元，占总营收比例分别为1.52％、2.3％、2.86％。重营销、轻研发的特性在小熊电器身上表现得尤其明显，一些质量问题不时出现。
过去几年，因为质量问题，小熊电器频频上抽查黑榜，一些投诉平台上不乏小熊“水壶爆裂”、“煮茶器漏水”等质量的投诉。
目前，小熊电器收入九成来自线上。2016年至2018年，小熊电器线上销售收入比例分别是91.60%、91.93%和90.41%。2020年，线上前五大客户的销售金额13.14亿元看，线上销售仍是主力模式。
护城河的消失随着互联网流量红利消逝、营销成本增高、营销难度加大，这对小熊电器带来直接影响。这几年，小熊电器很少再出现类似爆款的酸奶机等产品了。
与此同时，美的、九阳等巨头的不断下沉、上线，在抢占着小家电这块的蛋糕。
为了扩容，2020年下半年以来，小熊已经推出暖风机、卷发夹、足浴盆、折叠洗衣机、便携干衣机、美妆镜、吸尘器等新品类，同时在厨房小电器品类方面推出空气炸锅、多功能锅、菜板消毒架等产品。
但是，多品类产品的推出却并未产生接替下一个“爆品”定位的产品，营销无法成为多面手，反而是拖累了整体毛利表现。2020年前三季度，小熊电器的销售费用达到3.45亿，占营收的14%，同期研发费用仅7000余万，当期总收入占到2%。由于小家电行业门槛低、迭代快、同质化竞争严重，这凸显了创新研发力的重要性，但是小熊电器在研发投入方面并没有出现增长。
过去，小熊因90%的增速，获得资本市场的追捧，但是，当业绩增速出现放缓时，市场则纷纷用脚投票。
对小熊来说，目前小家电行业走过了快速发展期，行业红利正在消失，而线上流量的瓶颈、巨头的竞争，可谓是内忧外患。尤其是小熊的护城河并不深，过去的行业红利、网络营销等都不可能成为企业的护城河，唯有不断在产品上做深入的技术创新，才能成为企业的核心竞争力。这些，对当下小熊电器的破局将显得尤为关键。
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