智能饮品机是什么?针对消费者的不同需求,它可以是一台豆浆机,也可以是一台咖啡机。但对于所有人而言,它更可能会成为一种新的生活方式。
文 | 邓猋
近日,徐新看上了一款智能饮品机。
作为“风投女王”,今日资本 CEO 徐新手里的投资是网易、中华英才网、京东、美团点评等。而这次入她“法眼”的项目,居然是一款名不经传的智能设备,这不得不让人感到惊奇。
这个机器到底有何过人之处?
桌子上,小黄人模样的机器旁边有20多种胶囊。胶囊里装着固体饮料,它可能是咖啡、奶茶、豆浆等等。随便拿出一枚放入机器,无须其他动作,机器便能够智能识别囊中之物。接下来,你只需按下机器上仅有的一个键,1~2分钟内就能喝到一杯你心仪的饮品。
豆浆机“返老还童”
这款机器有个特别的名字,叫作 Onecup 。
5 月 24 日, Onecup 宣布获得数千万元首轮融资。投资人中,今日资本外,九阳集团董事长王旭宁也是焦点。
Onecup 是九阳集团内部孵化的项目。王旭宁早在 2007 年,就领头智能饮品机的打造。
彼时的九阳集团,豆浆机品类虽占据了 80% 的市场份额,但豆浆机市场可以改良的空间还很大。繁琐的制作过程、单调的产品设计、局限的消费人群(中老年为首)……只要解决这些问题,豆浆机市场规模必定还会迎来下一波增长热潮。
王旭宁开始问自己:
如何解放原有产品中繁琐的制作流程,从而达到简单、高效和便捷?
如何满足消费者多元化的饮品需求?
如何实现健康安全的主流刚需,辐射到年轻人市场?
即使他不断在九阳豆浆机上进行技术创新和升级,但结果始终差强人意。直到在一次欧美考察中,王旭宁偶遇了胶囊咖啡机。他发现,这种机器在国外被广泛使用,渗透到了大部分的办公室和家庭,甚至一些高级酒店。而欧美国家做胶囊咖啡机的企业当中,当时市值最高的已达 180 亿美元。
做个胶囊豆浆机如何?王旭宁一回国便开始着手研发。
产品的研发周期并不短,直到 2014 年,以 Onecup “胶囊豆浆机”命名的第一代产品才得以上市。但 Onecup 并没有进行大规模推广,而是通过小范围的人群测试进行产品优化,通过向用户做产品调研,接受用户们的建议和反馈,沿着市场需求让 Onecup 迭代升级。
所有的创新优化都建立在健康安全的基础上。毕业于清华大学医学院,长期专注于食品安全领域研究的 Onecup CEO 王旖含对整个过程严格把控。以剔除胶囊内的植脂末为例,整个团队利用工艺技术将水流水温进行一点一度的调试,进行了大量精细化的工作。又经过 3 年蛰伏,全新的 Onecup 终于在 2017 下半年再次面世。
这一次, Onecup 不仅仅只是在九阳官网试水,还开始进入天猫、京东、小红书等年轻人聚集且更易于打造口碑的渠道。依靠社交电商 UGC 内容的自传播, Onecup 的口碑基础在慢慢沉淀。再加上微博、微信、 B 站以及美拍等 KOL 内容营销,快速进入了年轻人的视野。
据王旖含向记者透露,新上市的小黄人定制款智能饮品机,市场反响比预期更加乐观。数据显示, 2017 年“双 11 ”和“双 12 ”中,这款产品在未打折的情况下,一共卖出了 7 000 台。而在几乎零推广的 2018 年上半年,每月销量也在 2 000 台左右。
青出于蓝而胜于蓝
良好的市场反响下, Onecup 未来能否同样走进办公室和家庭,成为下一个爆品?
欧美市场的主流三大饮品不过是水、可乐和咖啡,其中热饮就只有咖啡。而在中国,热饮的品类除咖啡外,还有豆浆、奶茶以及地方茗茶,多元化明显。目前豆浆仍是中国热饮市场的龙头,接近 5 000 亿元的市场规模;奶茶也因符合国内消费者的主流口味,近几年入局玩家爆发式增长,多个资本方先后布局这个千亿级市场;而作为舶来品,咖啡也在中国拿下了近 1 000 亿元的市场,并在以年均 15% 的增速发展。
相较于胶囊咖啡机, Onecup 在中国有着更大的市场。早在 5 月, Onecup 就宣布今年将进驻 200 个家庭消费和办公场景的终端,比如购物中心和写字楼。
而在徐新看来,投资 Onecup 不只是市场规模的问题,它更是一种趋势。她表示,“随着 80 后、 90 后成了消费主力,消费趋势也在不断升级和变迁,用户的时间价值大幅提升、注意力越来越分散。”由此看来,操作简便、饮品丰富、覆盖人群更广的 Onecup ,开始逐渐成为豆浆机、咖啡机等多种机器的替代品,传统热饮市场的存量用户或将实现一次大迁移。
在外卖咖啡的崛起中,我们能看到些许眉目。
星巴克的第三空间越来越难以吸引年轻人到店了。被互联网养懒了的他们,不愿意出门,更不愿意排队等餐。瑞幸、连咖啡等外卖咖啡,正是抓住了这一点,才得以取得“日销 40 万杯”的成绩。但外卖咖啡的口感一直被饱受诟病。为了打造送货上门的咖啡口感与现磨相差无几,它们与美团、顺丰等第三方配送合作,尽量缩短上门时间。更有甚者,连咖啡还砸下 4 000 万元开发了具有保温层的包装盒。
如何便捷地获取一杯口感俱佳的热饮?新式茶饮、咖啡馆、奶茶店等多个领域为此绞尽脑汁。
用户不也例外。早在上世纪 90 年代,年轻时候的王旭宁最喜欢喝的热饮便是豆浆。但当时喝到一杯豆浆更为麻烦,需要自己打豆子磨浆煮沸,半天时间就这样过去了。这才使得这个“吃货”有了研制豆浆机的念头。
自 1994 年豆浆机发明后的 10 年里,所有的制作过程都相对便捷,这助推了豆浆市场指数级增长。只是再过 10 年,年轻人比王旭宁们更懒了。从准备、制作、清洗, 1 个小时左右的折腾才换来一杯热饮?这是大多 90 后、 00 后无法接受的。
而 Onecup 诞生之后,王旭宁将耗时半天的豆浆制作缩短为仅仅 1 分钟。这样的便捷程度,和按下饮水机开关烧开水差不多。而为了保证口感, Onecup 20 多种胶囊每个季度都会有新口味推出,它们来自于日本资深咖啡烘焙大师小野善造、意大利咖啡师学校创始人 Carlo Odello 等专业人士的调配。
青出于蓝而胜于蓝, Onecup 或将超越九阳豆浆机,甚至胶囊咖啡机,成为热饮市场的主流。天猫“ 6 · 18 ”购物节的数据也佐证了这一猜想。据悉, Onecup 在天猫咖啡机品类排行第 5 ,胶囊咖啡机品类排行第 2 ,成为增速最快的品牌。
不起眼的胶囊
当然,对于面世不到 1 年的 Onecup 而言,卖硬件设备教育市场仍是目前的主要任务。但如果把眼光放长远,当它的主要营收不再是硬件设备时, Onecup 的想象力或许才会被正式打开。
1901 年,剃须刀的迭代成就了商业史上了一段传奇。坎普·吉列在发明用后丢弃的剃须刀片后,恐怕没有想过百年之后一个胶囊饮品机会成为他的学徒。
一战时期,坎普亏本将一批吉列剃须刀卖给了政府,然后由政府发给打仗的士兵。剃须刀的市场一下子打开,众多士兵在用完刀片后开始频密复购。到了 1917 年,吉列刀片创造出 1.3 亿片销量,市场占有率达到了 80% 。
放弃设备的利润,迅速打开市场,靠后端的耗材赚取更多的利润。对于 Onecup 而言,那看起来并不起眼的胶囊,可能就是支撑它切开大市场的刀片。
智能饮品机作为胶囊咖啡机的升级版,胶囊依然是整个设备的精髓所在,更是同类竞品中核心竞争力的存在。靠着对中国市场的把控, Onecup 的产品站在国内消费者的需求上进行了革新。试图在打造差异的同时,更快地融入市场。
目前, Onecup 的胶囊单价在 3~7 元之间。比起前段时间瑞幸咖啡的 1.2~5.8 折优惠,胶囊似乎更为便宜。
便捷、实惠、口感好, Onecup 正在成为热饮市场的新物种。未来,它的道路可能是:
1. 用更智能、便捷的硬件,在传统热饮市场中夺得足够的市场;
2.在一定量的市场规模下,依靠胶囊销售实现品牌价值成长。
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