“6·18”年中购物狂欢节落幕。不断刷新的交易数据背后，折射出中国零售市场诸多新气象，其中之一就是消费正深刻重构供给──一直以来，对消费者来说，一般都是商家卖什么，您选出自己所需要的，然后花钱收入囊中。眼下，正在兴起的零售模式与这个流程正好相反：您想买什么样的，我基于大数据云计算提前搞清楚了，然后按需生产，甚至按订单来生产，所以不怕您不要，不怕会库存。
一个以消费者为中心的反向定制（即C2M，Customer-to-Manufactory，C指消费者，M指制造者）模式，正在成为当下零售市场的新趋势。2019年，被业内称为“反向定制爆发元年”。这一新趋势使“私人定制”更为流行，消费者的话语权越来越大，这必将对生产制造企业及零售渠道带来新的机遇与挑战。
企业
从“假设您要什么”到“懂您要什么”
日前，记者来到位于北京密云区的宝沃汽车工业4.0智能工厂，一睹“全球首条8车型智能生产系统”的庐山真面目。记者看到，在总面积110万平方米相当于15个足球场大小的工厂里，众多工业机器人有条不紊地操作着。1条柔性生产线可以“出品”8种不同车型，3分钟内就可以完成整线自动切换模式，以满足消费者个性化需求。
据悉，早在今年3月神州优车集团控股宝沃汽车之前，双方就已达成战略合作，联手推出了宝沃汽车新零售模式──真正的0库存模式。宝沃方面表示，虽然工厂可以满足年产36万辆整车即1分钟推出1辆车的产能，但未来会是先有订单再生产，客户可以通过手机APP全程查看汽车生产过程。如此，既满足消费者个性化需求，又能消灭车企的库存压力。
“6·18”购物狂欢节，电商平台上卖得最火的，是新品。其间，厨电品牌九阳的一款免洗豆浆机大卖。快速出浆、破壁无渣、自清洗……这款豆浆机因为拥有这些新功能而成为爆品，其创造原点，正是来自企业从网购消费者那里所汇集的消费需求。
在京东平台上，扬子空调的一款零风感新品成了爆款，首日销售破千套。扬子空调副总裁方钊道出了其中的原委： “在产品研发阶段，我们通过AI大数据挖掘出了消费者在使用空调时遇到的一些痛点问题，如直吹风、噪音、冷热不均等，针对每一个问题进行详细的数据分析，争取逐一击破。如此一来，我们的产品研发就从过去‘假设消费者需要什么’，升级为‘真正了解消费者需要什么’，设计出的产品自然也就能更加精准地符合消费者需求。”首发结束后，京东大数据又对产品页面数据进行监控和指导优化，并对用户评价开展分析和数据积累，为产品的不断优化完善提供支撑。
……
提前了解消费需求，商家心里也就更有根了。记者从京东方面获悉，包括格力、美的、海尔等国内外头部家电品牌，均已在2019年年初与京东达成战略协议，他们旗下全系列家电产品都将参与京品家电的反向定制，成为增长最迅猛的家电“新势力”。此次京东“6·18”，90%的核心品牌均发布了新品。“未来三年，希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”京东零售集团轮值CEO徐雷透露。
“‘6·18’最终的消费结构表明，通过电商平台赋能实体企业进行生产，正在有力地推动供给侧的持续优化，为中国经济转型升级注入新动力。”阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博说。
买家
“谁不想买大牌品质、价格亲民的商品”
家住南开区白堤路一带的林女士是个网购达人。在经历各种网购血拼之后，她迷上了定制。就在上周，她刚刚在“必要”APP上相中了一款玻尿酸淡纹变色唇膏，商品页给出的推销话术是“DIOR原料制造商直供”，价格仅89元，且支持花呗分期付款，这些都让她心动。页面给出的“生产周期为3天”。下单付费以后，点开订单，她看到了这样的提示： “您购买的商品即将制造，预计3天后可发货。”
“谁不想买大牌品质、亲民价格的商品呢”，这位网购达人分析，中国是世界工厂，给很多大品牌商家生产商品。由这些大品牌制造商直供的产品，品质应该有保证，又因为没有中间商赚差价，消费端与生产端直接对接，流通环节的费用就省掉了，所以价格能便宜一大截。
从去年开始，在空港经济区一家外企上班的黄先生就习惯于线上定制服装了。他属于特殊体型──中等个头，体重近100公斤。之前去商场买衣服，总有不如意：比如买件衬衣或外套，有时候肩合适了，衣长不合适；有时候衣长合适了，肩又不对劲儿。所以，他总给人穿错衣的感觉。近两年来，线上服装定制忽然流行起来，他在尝试几次之后，就成了忠实拥趸。
记者看到，黄先生的手机上关注了好几款定制服装的公众号。他随手打开其中之一的量品定制，熟练地点开“在线预约”，选择“衬衫”—“免费预约上门量体”，就静候量体师上门了。黄先生说，他一不用跑商场，二不用跑裁缝店。定制的服装合体不说，价格也可以接受，一件免烫衬衫也就四五百元左右，品质比大众店面卖的还好。现在受他的影响，他老婆以及双方父母都定制服装了。
记者从必要、量品等方面获悉，天津地区有相当一部分消费者通过网络享受反向定制服务，而且，这部分用户的黏性很强。
市场
让生产者与消费者直接对话
在必要商城上，如果你搜索“牛仔裤”，会跳出多个商品，销售话术大多为“calvin Klein制造商直供”“Givenchy制造商直供”等。也就是说，那些光鲜亮丽、价格昂贵的大牌商品，原本出自它们之手。之前，它们一直以代工厂的形象默默地隐身于国际大牌的身后。而作为世界工厂，中国像这样的优质制造工厂实在太多了。
很长一段时期，这些为国外品牌生产服装、鞋帽、箱包、玩具、日化用品等的代工厂，除了闷头做加工，根本不用考虑别的。但世易时移，市场环境变了。随着中国劳动力成本的提升，不少国外大牌公司开始向东南亚等地转移，贸易战加剧了这种趋势。那么问题来了：代工企业不得不自己面对市场。它们发现眼前有三座大山：没有品牌、没有渠道、不知该如何与消费者沟通。而这些事情过去都是找它们代工的客户来做。
再看消费市场，2018年，中国人均GDP接近1万美元，已属中上等收入国家。消费者的需求更加碎片化、个性化。很多人买东西不再只图便宜，但也不是土豪式消费，而是更高性价比的、有品质的消费。
优质制造与消费升级彼此呼唤。
而同一件商品，出厂价与最终到消费者手里的销售价之间的价差，往往高得惊人。因为生产端与消费端之间环节太多，利润大头被中间环节拿走，生产商所得有限，消费者也难得实惠。如果让生产者与消费者直接对上话，价差肯定大幅缩小──以眼镜行业为例。一家线下眼镜店平均每天的配镜数只有两三副，而店面租金、导购和验光师等费用都很高，导致线下眼镜店加价率很高。近视眼镜虽是刚需，但价格这么贵，消费频次就低，明明该换眼镜了，许多消费者也还凑合着用。
在必要商城上，价格169元的“必然”近视眼镜，如果在眼镜店里按照非品牌产品销售，价格在600元以上，如果贴牌销售，价格高达2000多元，但它们都是视悦光学公司生产的，质量其实一样。同样，配置最高的“必然”眼镜一副400元，眼镜店里按照非品牌售卖价格1200元，贴牌售价高达4000元—6000元。
“必然”眼镜的制造商视悦光学，是全球最大眼镜公司法国依视路的镜片提供商，其所在地江苏丹阳是中国镜片之都，全球50%、中国80%的镜片都出自这里。“必然”眼镜的相关负责人告诉记者，因为性价比高，必要商城上“必然”眼镜的复购率不断上升，2018年达到48%，近半消费者在当年购买了两副或更多眼镜。
2016年，必要商城上“必然”眼镜的销售额1000多万元，2018年突破4000万元，占视悦总营收的8%，今年预计能达到8000万元。“就销售数量而言，必要商城上成立不到四年的 ‘必然’眼镜，已经和西南地区最大的连锁眼镜店 ‘千叶眼镜’相当了，后者成立于1992年，拥有300多家实体店。”
反向定制的“危”与“机”
反向定制、柔性生产并不是新概念，上世纪末就由美国咨询公司提出。之所以迟迟没有推开，对生产制造端来说，很大一个原因是自动化和信息化技术让生产线变得更加刚性，难以满足个性化小批量的市场需求。所以，C2M的模式下，生产厂家需要对生产线进行柔性化改造。不同企业的改造路径也不尽相同。
记者采访了解到，给国际大牌代工牛仔裤的宝发公司，并未花大钱做所谓的智能制造升级，而主要是靠对现有生产线做不同的排列组合：把原来80人一组、100米长的一字形生产线，变成20人一组、15米周长的U字形生产线。牛仔裤的总工序并无变化，生产线变化意味着过去1个人做1道工序，现在1个人得做4道工序。这在中国的工厂能做到。
生产女装的汉帛，则采取了改造老机器的办法：铺设网关网线，把缝纫机接入网络，再在缝纫机下安装传感器采集数据，缝纫机上安装PAD显示数据。2018年起，汉帛的工人已经适应C2M生产模式，可以快速完成少至50件的订单。汉帛的负责人高敏还惊喜地发现，一些流向东南亚的订单开始回流到汉帛。因为包括运动品牌在内的许多大品牌都在找柔性供应链，他们看到汉帛的生产线后“都惊呆了”。
但并不是所有的制造企业都能这么快地适应这种新模式，对他们来说，挑战还是很大的。
面临挑战的，还有实体零售企业。中国贸促会研究院赵萍认为，目前反向定制的主角是电子商务企业和制造企业，实体零售企业的创新还不太多。如果想搭上这趟“新列车”，实体零售企业应尽快建立消费大数据。眼下，很多实体零售业开始使用数字会员卡，利用移动支付收集消费数据，但仍然无法像电商平台那样形成覆盖售前、售中、售后的海量数据。因此，实体零售企业数字化改造的步伐要加快了。
采访中，一些消费者表达了对个人隐私数据泄露的深深担忧。这样的担忧并非多余。中国贸促会原会长姜增伟指出，无论什么新技术、新业态、新模式，最终都要以满足消费需求为出发点，不能背离降低成本、提高效率这个零售业发展的最终目标。更为重要的是，“在C2M反向定制发展过程中，要将消费者的个人隐私信息与商业信息进行有效的区隔，要特别注意保护消费者个人隐私信息”。如果这些保证不了，所谓的“零售为王”也就变了味。
发展自有品牌迎来机遇
除了价格优势，反向定制更大的好处在于生产者知道消费者真正想要什么。
以往商家在推新产品前，需要做传统的上市调研，因为脱离了实际的消费环境，再专业的调研团队，调研结果也有很大的不确定性，且调研工序多、周期长，很容易“消磨”了商机。电子商务迅猛发展，大数据云计算让化解这些痛点有了可能。
京东零售集团相关人士告诉记者，以京东为例，他们可以通过行业、市场、商品、价格、人群、营销这六大维度来识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点，迅速为商家提供产品卖点信息，解决厂家与消费者之间“供需”信息不对称的问题，以确保产品在开发之初就具有爆品特质。
邦先生晾衣架就是依托京东大数据，快速掌握了消费者对于市面上晾衣机的“槽点”，对吹风口位置、机体颜色、线路排布、智能互联等方面进行了针对性的设计。最终出品的智能晾衣机在一个月时间内快速做到业内TOP3，两个月成为晾衣机最大爆品。
在推出系列爆品尖货之后，京东方面还总结出电商主导下的反向定制五步法：需求报告、仿真试投、厂商研产、电商首发、精准营销，覆盖了产品生产、销售的全链条。
反向定制一定程度上推动了制造业高质量发展。众所周知，制造业传统供应链节点较多，流程复杂，新品上市一般要经过18个月甚至更长时间，反向定制模式通过将消费者需求数据第一时间反馈到上游制造商，各个环节分工同步推进，使产品上市周期大幅缩短。以显示器为例，传统供应链需要经过面板厂、代工厂、品牌方、零售商再到消费者，最快需要18个月上市；京东基于C2M工作法打造的新型供应链第一时间将消费者数据传递给上游面板厂，在同一时间，代工厂同步开发模具，品牌方同步申请产品资质，京东同步规划新产品营销，最终新品上市时间缩短到6个月。
中国贸促会研究院赵萍认为，反向定制的发展，表明零售企业可以利用掌握消费数据的优势，将消费者的精准需求信息传递给上游制造企业，开发出能够更好地满足市场需求的产品。因此，C2M给零售企业发展自有品牌提供了新机遇，也为零售业指出了一个非常好的创新方向，“无论是大品牌还是初创品牌，都应提早重视、尽早加入”。（岳付玉 孟宪东）
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