主播自然是直播带货较为受关注的。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠，携程的梁建章。但是大部分主播来自第三方，尤其是MCN(Multi-ChannelNetwork，多频道网络)机构，近年来迅速兴起。主持人主要由网红达人组成，如薇娅、李佳琦、张沫凡；还有明星和主持人加入直播行列，如刘涛、赵薇、汪涵；甚至地方政府领导也加入了直播行列，为地方产品带货。根据我们的采访，如果与第三方达人合作，品牌所有者通常会支付坑位费和佣金，佣金一般在销售额的2到4成之间。头部达人的坑位费比较高，每天的坑位费在8-10万元之间，618或双11大促时坑位费会翻倍；腰部主播的坑位费也会从两三千元到两三万元不等；尾部主播一般没有坑位费，只赚佣金。
现在主要的直播平台是淘宝，抖音和快手，其他主要的电商和网络平台也纷纷开通直播频道，比如京东，拼多多，微博等等。现场带货达成了交易环节，交易执行由交易平台完成。现在，直播带货较大的交易平台还是电商霸主淘宝天猫和京东，快手和抖音也开始小规模搭建自己的交易平台，企业的经销商也可以成为交易平台。到目前为止，直播带货几乎涵盖了所有的商品类别。
带货直播的能力主要取决于以下四个方面。
直播室的流量规模。消费者越多，销售规模就越大。直播室的流量有两个来源，一个是私域流量，包括主播和商家的粉丝和追随者；二，公域流量，即将直播平台的公域流量导入直播室，抖音和快手是目前流量较大的直播平台。公域流量可以分为三种，即平台自然分发的流量，通过运营(基于平台流量分发逻辑)获得的流量和付费购买的流量。截至2020年6月10日，李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝总数为9511万，仅在淘宝上直播的粉丝总数为2703万；薇娅在这四个平台上的粉丝总数为5165万，在淘宝上的粉丝总数为2628万。粉丝规模如此之大，他们屡屡创下带货记录也就不足为奇了。
主播的专业性、现场演示效果和名人背书。如果主播是销售商品领域的专家，消费者往往相信他们的推荐，毫不犹豫地下单。例如，李佳琦对口红有着深入的研究，是口红领域的专家购买顾问。他推荐的口红很容易赢得消费者的信任。此外，如果现场演示效果好，给消费者现场体验，自然更容易做出决定。李佳琦不仅懂口红，还会在嘴唇上涂口红。女性消费者可以看到口红的真实涂抹效果，很容易下单。当然，网络名人主播的背书也很重要。粉丝愿意支持自己的网络名人，信任自己推荐的产品，有的甚至不假思索的购买。
商品的性质和促销力度。消费者来直播室可能没有明确的购买计划，直播室下的订单往往是非计划的冲动购买。价格便宜的感性消费商品容易诱发冲动购买，所以化妆品、时尚、零食是较好的直播商品。此外，大规模的促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是较低价，另外还有买赠等促销，买到自然划算。这里要指出，对于网络名人直播的较强带货能力、低价格、有吸引力的消费者权益、网络名人的背书和推广能力，没有确切的定量研究。然而，我们相信较低价格和消费者权益对带货有显著影响，指梦网络豆芽播负责人介绍。
直播时间段。现场带货的较佳时间是人们忙碌一天后准备休息的时候，一般是晚上八点以后。坐在沙发上逛直播室是很多人的一种休闲娱乐方式。停留时间越长，遇到的商品越多，购买的可能性越大。《招商局证券:新零售研究直播电商报告》显示，约25个百分点的直播电商用户每天观看直播商品，46个百分点的用户每周观看电商直播。
两种不同类型的直播模式。现在直播带货的主播还是以第三方达人为主，代理网红达人的MCN机构越来越多。伴随着直播带货现象的迅速升温，越来越多的企业开始自己进行直播。
可见，两种不同类型的直播带货，除了主播成本不同，较为关键的区别在于流量。网络名人达人较大的优势是流量，品牌自播较大的挑战是流量。如果品牌所有者自己做直播，可以省去支付给网络名人的坑费和佣金，但是需要为流量支付高额费用。假如品牌直播运作得好，有机会沉淀自己品牌的忠实用户，使用网红达人就无法做到这一点。
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