30秒快读
1、直播、清库存，成了今年618的关键词。
2、董明珠直播带货价低于线下经销商进货价，经销商纷纷从董明珠直播间进货，结果二次销售后，消费者无法安装，因为涉嫌窜货。
3、前有库存积压，后又杀出直播，线下经销商不转型便面临消亡。
今年的618被称为“史上最低价促销季”，京东、天猫、苏宁、拼多多火力全开，百亿补贴直降到底，直播更是“火上浇油”。
尤其在家电市场，董明珠的直播只是一个缩影，几乎所有品牌都开了直播间，红包、最低价、优惠券等多种方式，以全网最低价不断刺激人们的钱包。
研究报告显示，“618”将成为下半年家电需求全面反弹的重要拐点。
然而，另一个群体感觉却有点复杂。线下门店的促销节点多集中于315、五一、十一等传统节点，与618、双11并无直接关联。
多年来，与线上平台之间也已摸索出一套“相安无事”的共处方式。但直播的出现，打破了这种微妙的平衡。哪怕是经销商体系最为完整的格力，也被董明珠的“总裁直播价”击破了防线。
随着线下渠道的萎缩以及门店电商化的显现，部分经销商开始抱紧“618大腿”转型自救。
01
零售云店也玩直播带货
6月16日，苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店开业，3年时间，零售云实现了6000店的突破。
苏宁全国第6000家零售云店揭牌仪式，图/ 苏宁零售云
后疫情时期，零售云迎来爆发性增长，4、5月份保持着100%以上的规模增速。
这是义乌佛堂镇店王老板的第二家店，从年初到现在，他已经做了3场直播。
在他看来，直播可以通过优势产品做中高端产品，做差异化产品和销售，5月19号的一场线上云店直播，销售金额近8万。
义乌佛堂镇店王老板正在直播
“零售云就是将一部分线上流量引导到线下，助力门店的销售。”一位苏宁易购县级总经理告诉《IT时报》记者。
与普通经销商不同，通过零售云管家App，加盟商可以将自己的店铺推广到微信等渠道，打破线下的地域限制。
当其他县镇的消费者进入店铺链接下单后，货款也会直接归到该门店的名下，“打个比方，一个零售云老板做了一场微信直播秒杀，所有的利润和销量都属于这家门店。”
02
社群、直播打通“最后5公里”
苏宁零售云店的直播打法，只是线下家电经销商转型的一个缩影。
更多经销商并没有可以依靠的大树，尤其在四五线家电增量市场，朝线上转型，必须要靠自己。
家电通创始人张少硕告诉《IT时报》记者，加入其家电经销商联盟的成员中，有一位经销商在快手上销售客单价800-1500元左右的净水器，一年大约可售出1500台，线上销售额已占到其总收入60%以上。
另一位经销商依靠微信社群的打法，利用自身的家电清洗、维修业务打入了门店附近的小区业主群。
凭借上门服务的先天优势，即使刚接触到客户时对方还没有购买意愿，后期也可以通过微信群、朋友圈的宣传实现转化。
目前该门店近90%的成交量都靠社群完成，瞄准方圆5公里内的消费者，微信下单后门店可以直接送货上门。
03
线下电商化显现
线下的价格一直比线上贵，和末端经销商的进货渠道大有关系。
经过代理商层层加价，门店在价格上很难做出让步。然而以基层经销商的能力又无法直接接触到产品的源头拿到最低价格。
如今则不然，张少硕表示，京东、苏宁、天猫等平台都已在开放供应链，有专门针对B端的批发采购账号，线下的实体渠道可以找平台进货。
“电商平台的体量大，进价反而低于经销商从传统渠道拿到的价格。”张少硕说道，这种线下的电商化趋势尤其在一些边缘经销商身上显现，而非品牌专卖店，因此他们不会受到品牌限制，进货全看客户需求。
“618主要是线上活动，不是线下的促销。不过经销商会抓住这个低价的节点大量囤货，靠时间差赚取利润。”张少硕说道。
04
被旧体系阻隔的“全员直播”
不过，对于大型专卖店来说，想适应这种电商化转型的节奏仍然比较困难，譬如格力、美的、海尔这些线下渠道强势的品牌会严查库存、窜货等问题。
此前，《IT时报》曾多次报道董明珠直播(见文末推荐《进价3000元 直播1999元 董明珠给经销商连环暴击》)，其中不乏原有经销商体系的抱怨，直播间的价格太低，挤压了线下空间，而旧有经销商体系的存在，又让格力线上线下一体化有些“经脉不通”。
董明珠直播间
格力经销商向记者反映，格力电器董事长董明珠直播带货时的活动价虽然诱人，但是如果从直播间进货，后期就会遇到一系列安装问题，代理商也不会给经销商结算安装费用。
张少硕也表示，不少经销商反馈，当他们把从格力直播间抢来的货拿出去二次销售时，消费者拨打售后电话联系安装，却被告知下单地址与安装地址不一致，属于窜货，不能提供安装服务。
一位业内人士感慨道，很多厂家在线上亏钱卖特价机，利润来源主要依靠线下的中高端机，但线下品牌经销商又时常抱怨想拿低端机型却不给货，高端机又卖不动，导致线下渠道不断萎缩。
相较而言，多年来一直致力于打通线上线下的苏宁没有这方面顾忌。
目前，上述河南省县域经理管辖的三个县域里已经有12家苏宁零售云门店，下个月还有2-3家门店准备开张。
“不管你从哪个零售云店下的单，都可以联系所在地的苏宁安装团队上门服务，除了格力，所有品牌的安装都由苏宁团队负责，因为格力安装费用得由他们的代理商结算。”
作者／IT时报记者 李蕴坤
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／苏宁零售云、京东直播、Unsplash
来源／《IT时报》公众号vittimes
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