双十一大促过后，空调销售一落千丈，甚至根本无销售，用促销人员的话说“我天天都在打扑克”。从刺激才有销售，到刺激也无销售，空调市场的疲软程度大大超出厂商预期。
11月26日深夜，格力电器再次发起闪电战：“让利百亿，打击伪劣”。与双十一大让利仅限当天不同，这一次没有截止日期。
耐人寻味的是，是次由格力发起的新一轮价格大战，并未再现双十一众品牌群起响应态势，反倒显出几分清冷。
为什么大多数品牌未选择跟进？一位二线空调品牌华南区经理的说法道出了几分隐情：“其实（我们）双十一的销售也不理想，看目前的市场状况，担心刺激也没什么用。”
诸多迹象表明，中国空调行业正在走到一个关键期，多年的高增长有可能戛然而止。
人们曾把2015年空调市场的萧条喻为“极寒”，今天空调市场的萧条比之2015年有过之而无不及，我把它称为“冰河期”。
这场空调行业有史以来的“冰河期”将持续多久？答案是未知。
一、格力缘何热衷于开打价格战？过去若干年，空调企业成为资本市场最具热情的投资对象，格力功不可没。一个看得见的事实是，空调一直是所有家电产品中利润率最高的产品。
细心人发现，在中国，彩电产品涨价可能会被消费者拒绝购买，但空调不会——虽然过去六、七年，格力空调均价上涨了一倍，而同期彩电均价下跌了不啻一倍。
这说明，中国主流空调企业已建立了完全市场定价权；而彩电企业没有，彩电怎么定价得看消费者脸色。
而这一切，都和格力作为空调老大坚持不打价格战大有关系。坚持不打价格战，格力是最大受益者，其他空调企业亦跟着受益，这叫大树底下好乘凉。
2018年，格力电器实现净利润超过262亿元，今年仍有可能保持在这一水准。
262亿元是什么概念呢？
首先，格力电器净利润率做到了13%，比大家都佩服得不得了的华为净利润率还要高至少5个百分点。事实上，净利润率在10%以上格力已保持多年。
其次，2018年，中国五大彩电企业（TCL、创维、海信、长虹、康佳）利润总额加在一起不足20亿元（注意，我说的是这些企业的彩电业务板块），不到格力一家净利润的1/10。
那么，为什么现在的格力热衷于打价格战了呢？
一句话：形势使然。
首先，空调高库存持续存在，一个双十一对消化高库存作用有限，要解决库存问题，必须实施一连串的刺激，而价格战被认为是消化库存的最有效路径。
其次，新的空调能效等级标准将于明年5月正式实施，定频二级被定为五级入门级产品，三级定频则直接淘汰，这次格力拿来大促的产品均为三级能效产品，一级能效产品并未参与。尽快将低能效产品清理出去，成为当务之急。
再次，双十一过后，空调销售一落千丈，甚至根本无销售，用某品牌空调促销人员的话说“我们天天都在打扑克”。双十一之前，空调是刺激才有销售；双十一过后，刺激也无销售，空调市场疲软到这个程度，几乎出乎所有人预料。如果不采取点行动，全年销售目标的完成将承受巨大压力。
除了行业因素，还有格力自身考虑的因素，那就是：打价格战可以把某些品牌洗牌出局。
去年，董明珠在接受媒体访谈时说过一句话：作为空调行业老大，格力影响了很多企业的决策，“如果我出来打价格战，（对手）就得全死掉。”
这话不假。以志高为例，日子本来就过得紧紧巴巴，今年一度传出发不出工资的消息，价格战势必加剧这类企业的困境；奥克斯表面上看起来风光，其实盈利能力堪忧，也经不起价格战。
当然，董明珠还有一点小私心，那就是为“董明珠的店”引流。
二、喊了多年的大洗牌即将到来我刚才说了，至少过去10年，空调是所有家电产品中最赚钱的产品，没有之一。
但是今天，形势发生了变化，市场给人以“根本没有需求”的感觉，大降价就能刺激出需求吗？未必。
于是，一个问题摆在所有空调企业面前：存量市场，我们的营收增长从何而来？
答案只有一个：分抢更多的蛋糕。
增量市场时代是“做大蛋糕”，大家都有饭吃，大不了大哥吃肉小弟喝汤；现在不是了，强者将从弱者手里抢蛋糕了，弱者的生存环境将变得更加艰难。
因此，存量市场的显著特征就是大洗牌，那些整体实力弱、产品优势不明显的企业，将面临生死存亡的考验。
这就是我预测某些企业有可能在明年或后面的某个时候倒下的依据。
仍以志高为例，该企业虽然表面上看和格力类似也以空调为主业，但这个企业始终没能建立像样的竞争力：当格力、美的挣得盆满钵满的时候，它只能小有盈利；当行业老大挣钱也没那么容易的时候，这类企业的末日就到了。
奥克斯也差不多，别看这几年表面上很风光，甚至赢得“空调业的小米”之称，但盈利能力上不去一直是最大硬伤，典型的赔本赚吆喝。
强势品牌就不一样了，它手里有降价的砝码，市场萧条我可以降价刺激；弱势品牌价格本来就低，以奥克斯为例，空调均价比格力低1000多元。强势品牌降价势必进一步压缩弱势品牌利润空间，从而将企业置于更加艰难境地，董明珠说“格力降价对手都得死”，绝不是信口开河。
在即将到来的空调冰河期，格力也许会面临销量下降的风险，但它手握巨额资金储备，这是它越冬的粮食，它有能力挺过去，二三线品牌呢？就难说了。
我认为美的有可能和格力一起成为价格战受益者，它具备和格力相抗衡的实力。在资本市场，格力、美的虽然互为最大对手，但股价往往同步涨跌，二者成为事实上的利益同盟关系。
但是不管怎么说，空调行业形势正在发生深刻变化，空调企业的投资价值需要重新评估。
三、投资者最关心的是：冰河期将持续多久？最近，网上兴起一个说法：“格力或将成为下一个长虹”。
我觉得这种说法特别不靠谱，格力已在一定程度上建立了突破严峻环境的能力，综观长虹电视，自始至终都没能建立这样的能力。二者不可相提并论。
一个可以肯定的趋势是：以空调为主业的企业，未来三年将面临营收增长乏力的考验。
目前看，格力已经意识到了这一点。这两年，格力在积极布局空调之外的产业，手机、厨电、冰洗产品、芯片、和新能源汽车相关的产业及智能装备，等等，几乎全面开花。“把鸡蛋装在一个篮子里”的确有较大风险，尽快培育出第二个、第三个类似空调这样的产业，成为格力头等重要的大事。
那么，这轮空调冰河期会不会像2015年的寒冬那样很快就会过去？这是一个实实在在的问题。
我分析，未来的空调市场很有可能是这样的：大萧条将维持2至3年，市场就像今天的电视行业一样；2至3年后，市场积攒的需求会释放出来，形成一个短暂的小高潮。可以借鉴的例子是，早已进入存量时代的欧美日等发达国家，空调市场一直都不温不火。
必须承认，中国家电行业过去多年的高增长，很大程度上得益于中国经济持续高速发展，以及房地产行业多年的高增长。现在，房地产高增长即将结束迹象越来越明显，支撑家电高增长的基础已不复存在。
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