来源：中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）
如今，国货老字号变得越来越“不安分”了。
在刚刚过去的七夕节，一款名为“夕夕糕”的老字号糕点礼盒，用“只薯于泥”“雨女无瓜”“我黑凤梨”“鸡你苔莓”四种创意口味，在拼多多平台上线后，力压玫瑰、巧克力成为一盒难求的“表白神器”。
国货老字号跨界出爆款已不是新鲜事。大白兔做奶茶，有人为喝一杯排队5小时；做痔疮膏的马应龙开始关注人的脸面，眼霜口红一应俱全；六神不仅可以外涂，还做成了鸡尾酒专供内服……
这回逃不脱真香定律、被圈粉的不再是怀念老味道的父辈祖辈，而是互联网时代的新移民和原住民——千禧一代。
瑞士信贷公布2018年新兴市场消费者调查报告显示，在中国18岁到29岁的年轻消费人群中，90.7%的消费者表示更喜欢购买国内品牌的产品。
此前，科尔尼咨询管理公司的报告也显示，中国年轻人对本土品牌的认可度更高，71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升。
商海淘沙，以消费品为代表的国货老字号几经沉浮，在互联网语境下有了全新表达，颠覆了这届年轻人对它们“老、土、俗”的刻板印象，也让国货回潮成为大势所趋。然而，它们所散发的国货之光，还不能照亮所有国货老字号。
数据显示，新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经商务部认证的中华老字号企业数为1128家，其中至今依旧蓬勃发展的仅为10%。
国货回潮的涟漪如何触及所有老字号，再现祖辈父辈记忆里的“国货澎湃”？除了老字号自身发力，或许还需要更多推手。
“推手”拼多多
还未满四周岁，拥有4.38亿16-35岁青年用户的拼多多，深谙国货回潮之道。
以七夕前上线的表白神器“夕夕糕”为例，这款由拼多多联合注册商标为“老城隍庙”的中华老字号推出的糕点礼盒，可谓“天时地利人和”。
“我们通过智能数据系统发现，每逢七夕，年轻消费者在拼多多上购买鲜花、糕饼的数量会快速增加。这激发了我们的灵感，上线‘夕夕节’，订制一款高质平价的‘夕夕糕’来满足消费者需求，又提振上海老字号的品牌。”拼多多大数据研究院副院长陈秋在接受媒体采访时曾表示。
从外观上看，“夕夕糕”保留了传统中式点心的皮薄馅足的特色，两个“夕”字组成一颗心型的“多”，将节日元素和拼多多巧妙融合。让创意落地的老城隍庙，在“夕夕糕”的制作中也充分发挥了老字号的品质优势。
从方案确定到“夕夕糕”出炉，双方仅用了10天时间，而正常情况下老城隍庙研发一款新糕点至少需要45天。
数据显示，8月3日零点上线的3000多件“夕夕糕”，在开售后不久就被拼购一空。为满足七夕当天需求，拼多多再次加推770件“夕夕糕”供用户购买。
与老城隍庙的合作并不是拼多多首次跨界老字号。在拼多多看来，即便80%的平台用户没有亲身经历国货澎湃的岁月，但一定从上辈人口中听过老字号的传奇过往。老字号的金字招牌和历史传承本就是一座富矿，始终自带IP。
而从根本打动年轻消费群体的，依旧是老字号自身过硬的品质。“一样的配方，不变的味道”，当老字号最经典的内核仍被保留，又添加了符合时下热点的新鲜元素，制造出了微妙的惊喜感，就会让年轻人着迷。
拥有4.43亿活跃用户的拼多多，做国货老字号背后的推手，无疑是一场“1 1＞2”的多赢。
今年5月7日，拼多多聚焦拥有中华老字号品牌数量最多的上海，全面启动了拼多多“上海老字号新电商计划”，包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。
拼多多承诺，在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。
“无名之辈”的春天
不论是否转型成功，老字号始终是幸运的。
当made in China的标签遍布全球，中国成为了名副其实的“世界工厂”。大量中国代工企业，凭借精湛的工艺，长期隐藏在全球大牌背后，不为人知。
人口红利逐渐褪去后，有技术有产品的代工企业，因为缺少自有品牌的加持，成了“无名之辈”，陷入转型困境。
作为全球最大的小家电代工企业，新宝电器（后简称“新宝”）从1995年创立以来，累积了2300多项专利技术，建立了覆盖全球100多个国家和地区的采购与经销网络，成为全球品牌背后的“隐形冠军”。
过去10年间，新宝多个类目的产品出口量均位居全国首位。仅2017年，就有6款产品的全球市占率超过10％，其中咖啡机占比达33％，面包机达30％。换言之，全球范围内每卖出100台咖啡机或面包机，就有30台来自新宝。
“国内超市的货架上，很多小家电清一色来自新宝，我们的自主品牌也陈列在旁边，价格只有一半，销量却差了很多。”新宝电器总裁曾展晖早前接受媒体采访时，表达了无奈。
早在2009年，新宝便推出自主品牌“东菱电器”，但高昂的渠道费用和营销成本让品牌成型之路屡遭挫折。
今年年初，新宝正式宣布加入拼多多“新品牌计划”，成为拼多多“新品牌计划”二期披露的首家企业。
登陆拼多多首日，7条专供拼多多的生产线全面投产，并接受消费者线上一键监督。当天，线上观看直播数达到11万人次，“东菱”全球首发的家用绞肉机销量便达到10978台。
加入“新品牌计划”的新宝第一次感受到本土市场的强大内需，彼时已经有20家和它一样面临转型困境的代工企业，加入了首期“新品牌计划”，直面消费者。
大规模实践以需定产的C2M模式的“新品牌计划”，一经发布就形成了一呼百应的态势。据悉，“新品牌计划”发布后，拼多多已累积收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，目前“新品牌计划”正式成员有63家。
“随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进，平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”拼多多副总裁井然表示。
数据显示，从去年12月12日正式发布“新品牌计划”，到今年6月底，“新品牌计划”共推出1200余款代表行业极致的定制化产品，实现超过5700万笔定制化产品订单。
“中小制造企业转型的难点，在于研发和品牌化投入存在很大的不确定性，拼多多通过确定的订单、确定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生产的不确定性，这对于中小企业的转型升级是至关重要的创新。”
对于“新品牌计划”所席卷的制造业热潮，中国人民大学商学院产业经济教授、国家制造强国建设战略咨询委委员徐佳宾在接受媒体采访时曾表示，“新品牌计划”的本质，是电商平台对于需求侧信息和数据化更高效化的运用。
不论是中华老字号还是“隐形冠军”，最能代表“中国制造”实力的两大军团在拼多多找到了自我表达的新方式，适应了新市场新环境；与它们相伴的拼多多也发生了改变，用行动崛起为真正的电商巨头。
鼎力扶持之下，国货逆袭势必所向披靡，伴中国消费者走得更远。（潇仪）
本文仅代表作者观点，不代表转载方立场
微信编辑：山晓倩
监制：蒋春林
,
