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第28届中外管理官产学恳谈会——2020•价值回归 - 中外管理
文/刘步尘
惠而浦最为人称道的是其对产品和品牌的深刻理解，对于中国市场从不期待一夜崛起，指导思想坚持长期深耕，以极具竞争力的、令人惊艳的产品征服消费者，以此实现品牌形象从量变到质变的飞跃。
10月22日，惠而浦（中国）股份有限公司（以下简称惠而浦中国）发布《三洋品牌授权到期事件声明》，针对可能发生的疑问，惠而浦中国称，与三洋不再续约符合惠而浦在华发展的品牌聚焦战略，未来三洋品牌产品定位将由帝度品牌承接。声明重申，惠而浦中国将进一步聚焦资源、加大投入，为中国消费者带来更多高品质家电产品，惠而浦对中国市场充满信心。
根据此前惠而浦中国与三洋电机株式会社协议，三洋品牌对惠而浦中国的授权已于今年10月23日到期，并不再续签。依据协议规定，惠而浦中国自2020年4月23日起不再生产、销售三洋品牌的洗衣机及微波炉产品。
惠而浦中国承诺，三洋品牌授权到期不影响已购三洋洗衣机、微波炉产品售后服务，并重申对每一位用户负责到底。为彰显服务诚意，惠而浦中国已公布了24小时全国统一售后服务热线（400-889-9360）。
目前，洗衣机业务仍是惠而浦中国业务主体，由于三洋品牌占据惠而浦中国洗衣机业务较大比重，三洋品牌的退出短期内会对惠而浦中国营收形成影响。
惠而浦中国表示，2018年以来，公司不断加大惠而浦品牌推广力度，惠而浦品牌产品销量及市场份额稳步提升。
1、惠而浦品牌销售额已超过三洋
中怡康数据显示，6月份洗衣机线下业内市场较去年同期额涨量跌，惠而浦逆势上行，零售额、零售量涨幅分别达到53.6%和53.7%。
惠而浦冰箱亦实现均价增长，6月份线上均价同比增长25.9%,线下均价同比增长40.7%。
惠而浦中国提供的数据显示，2019年7月，惠而浦品牌销售额已超过三洋品牌。
2019年以来，惠而浦明显加大在中国的品牌建设投入力度。
比如，6月份签约并产品深度植入有大量一线明星加盟的综艺节目《做家务的男人》，8月正式上线后几次登入热搜榜排名首位，此IP也必将成为惠而浦下半年持续曝光并引发热议关注的重点营销行为。
可以说，品牌意识的觉醒 产品力的显著提升 渠道建设的全面优化，共同促成了惠而浦综合竞争力的提升。
目前，惠而浦中国已初步形成帝王滚筒洗衣机、冻龄PRO十字对开门冰箱、W11系列厨电等三大明星产品阵容。其中，惠而浦帝王系列滚筒洗衣机已成为高端洗衣机较具代表性的产品。
厨电被认为是惠而浦中国下一个增量市场，将对其应收增长做出贡献。
人们有所不知的是，惠而浦厨电在欧美市场常年处于霸主地位，在美国本土市场占有率超过40%。惠而浦厨电发力中国，产品技术优势非常明显。今年以来，惠而浦大力度布局厨电销售渠道，打造厨电体验中心，预计至明年年底，将有15家大型体验店入驻一二线城市。
2019上半年，惠而浦中国厨电的销售收入已经达到了去年全年的规模。
惠而浦中国2018年以来的一系列动作表明，该企业致力于建构基于领先的产品和技术之上的核心竞争力，着眼于长期盈利与可持续发展，短期亏损难改长期走势。
2、三大品牌界定清晰，形成市场无缝隙覆盖
目前，惠而浦中国旗下拥有惠而浦、帝度、荣事达三大品牌，三大定位清晰，区隔明显，联手形成对市场的无缝隙覆盖。
在产业观察家看来，三大品牌以惠而浦为核心，以帝度、荣事达为辅助，好比一架飞机的“一机两翼”，是较为稳固的品牌格局。
依据官方表述，惠而浦品牌的理念是“百年创新，悦享健康”，意在将健康科技与惠而浦品牌建立关联，产品定位较为高端，瞄准主流消费阶层，品牌关键词是“健康”。
帝度作为惠而浦旗下新锐品牌，产品定位略低于惠而浦。目标消费群体瞄准的是年轻人，产品突出个性化、外观设计时尚、高性价比。品牌关键词是“时尚”。
荣事达以三、四级市场中青年与小康一族为目标群体，打造“持久耐用、物有所值、务实”的产品形象，品牌关键词是“性价比”、“耐用”。
3、中国市场：不期待一夜崛起，欲长期深耕
如果问惠而浦这个享誉全球的白电巨头最大优势是什么，答案毫无疑问：技术与产品。
惠而浦集团拥有超过一百年的历史，是美国硕果仅存的家电品牌，全球用户海量数据的积淀、技术创新上的持久力、品质保证上的专注力，让这家公司一直稳居全球白电第一阵营。
近年来，惠而浦不断加大对中国的投资力度，中国已成为惠而浦全球布局的重中之重。
惠而浦中国位于合肥的全球研发中心、工业设计中心、质量检测中心，积极融入惠而浦全球创新体系和产品研发流程体系，与惠而浦集团其它设计和研发中心实现资源共享，并结合中国本土市场的特点和用户需求，持续实现全球化与本土化的技术创新和新产品导入。
目前，惠而浦中国已承担惠而浦公司向全球输出产品和技术的使命，借助惠而浦中国工业4.0智能工厂、全球研发中心、中国总部三位一体创新平台支撑，众多全球创新项目落户合肥，其光芒TOUCH和帝王滚筒洗衣机已出口北美、欧洲高端市场；其冻龄PRO高端冰箱自去年登陆欧洲市场，销量快速攀升。
惠而浦最为人称道的是其对产品和品牌的深刻理解，对于中国市场，它从不期待一夜崛起，指导思想坚持长期深耕。以产品开发为例，惠而浦从无抄近路走捷径的念头，它坚持通过持续加大研发投入力度，以极具竞争力的、令人惊艳的产品征服目标消费者，提升品牌知名度与用户好感度，实现用户口碑向销售市场的转化，实现品牌形象从量变到质变的飞跃。
据国际媒体报道，惠而浦公司(惠而浦中国母公司，股票代码WHR)日前公布2019财年三季报财报：报告期内实现营业收入为150.37亿美元；归属于母公司普通股股东净利润为8.96亿美元，同比增长353.82%。
（作者系家电行业资深观察人士）
来源：中外管理
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