懒人经济强风劲吹。刚刚过去的盛夏，在58同城到家精选平台上，空调清洗、冰箱清洗、洗衣机清洗等服务都获得3到4倍增长，尤其空调清洗服务订单同比暴增600%，且其中大量增长由年轻一代贡献。
当消费者主权时代与懒人经济撞个满怀，58同城到家精选正成长为年轻人首选的家务解决方案。同时我们也注意到，家政行业做营销，业务是绝对核心。如何立足业务玩出有趣的social营销，成为摆在品牌面前的一道考验。凭借以“夏日家务节”为主题的夏季营销战役，58同城到家精选玩出一套精彩的social营销组合拳。
家政行业，竟能如此social？
暑期持续两个月的“夏日家务节”，58同城到家精选结合欧洲杯、奥运会等全民关注的超级体育赛事以及七夕等重要节点，通过话题打造、线上植入等灵活玩法，外加跨界联合等高频率的活动曝光，成功引爆盛夏家政消费狂欢。那么，这波夏季家政服务热潮，在social方面究竟有哪些亮点？
- 话题打造与观点输出
7月初，CCTV2财经频道一条《夏日清洁服务订单暴增 空调清洗师日薪千元》的报道，在播出后引发热议。该条报道立足消费者、家电清洗师与58同城到家精选三方的视角，对夏日火爆的家电清洁服务市场做全景描绘，#夏日空调清洗师日薪千元#更登上微博热搜排行榜，引发网友热议。
#夏日空调清洗师日薪千元#登上微博热搜排行榜 图/微博
进入8月活动高峰期，58同城到家精选又联合公众号“真实故事计划”发布文章《为什么当代女性不做家务》，将平台业务线产品与social传播锚点精准结合，输出观点“家务自由，是都市女性走向独立的关键一步”，发布当日阅读量即突破10w 大关。敏锐又现实的话题，直接将平台业务关键词的搜索量级推上新高度，不仅引发大众聚焦，由此相关的讨论也在学术界、媒体圈蔓延。
- 软植入 硬投放贯通线上下
品牌投放方面，这波“夏日家务节”整合媒介、社交、MCN投放策略和资源，高强度聚力，与重庆线下广告形成合力，打出高空曝光 地面曝光的营销组合拳，线上线下打透目标用户心智，集聚种草势能。
在重要业务阵地重庆，58同城到家精选借势重庆本地大号，发力短视频平台，凭借本地方言独有的魅力，将服务的专业性、品牌的年轻化与日常生活场景融合，打入用户心智，解决用户夏日家政燃眉之急。58同城到家精选本轮投放达人20余位，累计曝光人次6000万，不仅将阿姨进家保洁场景实拍呈现给用户，更能够一键直达小程序下单，协助销售链路转化。
达人种草视频 视频/抖音
达人种草视频截图 视频/抖音
在娱乐营销领域，58同城到家精选联合两大卫视、四大网络平台，先后亮相2021暑期国民度超高的四大热门影视剧《小舍得》《爱的理想生活》《陪你一起长大》《月光变奏曲》，邀请众多超一线明星实力背书，配合剧中阿姨实物装备定制化植入，累计收获超百亿人次曝光，击穿用户心智。
剧集植入片段
为深入线下场景，58同城到家精选选择5大重点城市重庆、杭州、武汉、成都、苏州的候车亭路面媒体展开大规模投放，包括武汉楚河汉街、成都红牌楼、重庆观音桥东环路、杭州晴川街等重点商圈，配合社区电梯等实现对用户的无缝覆盖，打造沉浸式品牌体验。
58同城到家精选大规模投放
- 整合场景，多品牌跨界联动
8月初，58同城到家精选联合转转、高德地图、家乐福、闪送等多个泛生活品牌组成#夏日一起偷个懒#微博矩阵，实现多品牌跨界联动，话题浏览量迅速突破160万。
58同城到家精选联合泛生活品牌组成微博矩阵 图/微博
作为整个“夏日家务节”的收官战，8月28-30日，58同城到家精选又与饿了么、悸动烧仙草联合发起#躺赢家务，宠爱一“杯”子！#下午茶跨界营销，整合场景化生活方式，基于饿了么平台，将 58同城到家精选与悸动各自的使用场景结合，既能安享家务又可品尝美味下午茶，同时满足用户生活刚需与休闲刚需。
纵观本次“夏日家务节”营销战役，58同城到家精选深度整合平台资源，以线上线下组合拳式的多元化营销，跨社媒平台引发联动效应，全方位影响全网用户，最终斩获11亿人次曝光，不仅强化品牌声量，更实实在在地拉动业务增长，堪称品效合一典范。
组合拳背后
一个更年轻的58同城到家精选
复盘social操作的同时，我们开始聚焦另一个问题：如此庞大的家政市场，消费主力军究竟是谁？58同城到家精选《到家清洁类服务市场细分报告》基于消费者收入、性别、城市、品类态度等因素，对入户清洁服务消费人群展开研究。报告中特别提及年轻群体对家政行业生意增长的赋能作用：线上雇佣家政服务消费者的年龄主要为85后、95前，集中在其中一线城市及省会城市。高知、高收入的职场女性已成为家政消费的主力军。
面对年轻的消费群体，品牌必然需要具备年轻化的沟通和表达。日本学者山崎正和曾在《灵活的个人主义的诞生》中提及，消费就是将物品的消耗和再生作为表面目的，而实际上追求的是充实地度过时间。这或许可以视作58同城到家精选业务增长的一个注脚：通过灵活的social打法不断触达这届年轻人，为他们的生活带去更多便利，将他们从日常琐事中解放出来，也让他们拥有更充裕的发展时间和更宽广的成长可能性。
小结
暑期向来是品牌们争夺消费者视线的关键节点。回顾今年的夏季campaign，来自家政行业的58同城精选脱颖而出。在这条向来被视作相对“传统”的赛道里，他们玩出了更有趣、年轻化的营销组合拳。这或许印证了一个经典的判断：在有趣的表达面前，不存在“传统”的行业。当人群变得越来越年轻，当传播的内容、方式与媒介不断更迭，品牌更加需要真正融入年轻群体的社交语境，创造他们喜欢并有爆点基因的内容，并通过足够social的方式传播。对这届年轻人而言，千篇一律的表达实在乏味，有趣的灵魂永远值得期待。
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