天下网商 章航英
“一天喝8杯水”，不知它有没有出现在你的每日清单上。
但，就是一个这么小小的需求，其实并不容易达成。水质、水温、不同饮料的冲泡条件……喝水这件事情，似乎也存在不少痛点。
与“水”打了多年交道的李文珺早就意识到这件事。“中国人对喝水是有刚需的。”
也因此，从某饮用水净化企业离职后，她创立“熊小夕”，希望能让用户“随时随地喝到任何温度任何口味的饮品”。围绕水场景，熊小夕接连推出了净饮机、奶茶机、气泡机等。主推单品“独角兽净饮机”月销量超过3000台。奶茶机上线天猫1个月爆卖超1.5万台，登上类目第一。
今年第一次参与天猫双11，熊小夕团队从9月份就开始备货，连国庆假期都没有休息。相比今年618，熊小夕预售翻了近4倍。今年双11，熊小夕目标突破2000万，今年将冲刺破亿大关。
值得注意的是，熊小夕创立不到一年就已经获得3轮融资，都是千万元级别。投资方GGV纪源资本合伙人李浩军说：“疫情以来小家电市场快速发展，随着年轻一代成为家庭消费的主力，相信更具场景化创新能力的小家电品牌有广阔的市场空间。”
在蓬勃生长但厮杀激烈的小家电市场，熊小夕是怎么跑出来的？它还有多大的机会？
从日常中找到的“空白”市场越来越多年轻人希望实现“喝水自由”。
一个细节是，现在很多年轻人装修房子，会在家中设计一个吧台，泡茶、喝咖啡、喝酒。这说明，“喝水”这个场景正在扩大。从厨房向客厅、卧室、工作室等延伸。
“这个赛道玩家并不多，但是‘水’这门生意本身是很大的。”这是李文珺在现代年轻人生活方式上看到的机会。
很多家庭喝水是通过饮水机、厨下净水器等，一般都需要有人安装、服务，是设备型的卖法。熊小夕推出的净饮机，插电即可使用，3秒即热，可以放在家里任何一个位置——是消费品的方式。由此，熊小夕切入了一个新品类：水家电，即与水直接相关的设备和电器。
消费品创业，人、货、场都要对。但其中什么才是最重要的？
李文珺的理解是“人”，她说，“流量布局的前提是人群要对”。
熊小夕的目标用户，除了年轻，还以“女性”为主，集中在25-35岁的精致妈妈和新锐白领。她们往往掌握着一个家庭的“经济大权”，还最关心家人的喝水健康。
“这波女性对于生活是有追求的。”李文珺说，他们不光追求功能，还有使用场景，且一定要好看。也因此，熊小夕在外观设计上更清新自然，另外一方面，在易用性上也做了很多细节的优化。
作为女性创业者，李文珺觉得自己的优势在于同理心和洞察力，她认为女性消费者们想要的产品，操作上必须简单、顺畅。于是，熊小夕的净饮机上清晰地标明功能，比如“冲奶”“泡茶”“开水”等，而不是像同类产品一样，把水温设置成每一度都可以调节。另外，熊小夕净化后的纯水箱是可以抽出来放到冰箱的，不仅增加了功能性，而且净水过程可视，喝水更安心。
相比市面上充满科技感有点“冷酷”的品牌名，熊小夕更像个人名，更亲切。它还打造了个IP叫”小夕姐姐”，就是希望拉进与用户的距离。“未来的消费品牌应该学会跟用户做朋友”。
虽然产品创新是熊小夕的强项，但，深刻洞察场景，找到用户没有讲出来的话，然后做出一个对应的产品，仍然很难。技术出身的李文珺说，自己脑子里充满了无数个想法，每天都在琢磨用户的需求。
自打创业以来，李文珺每天都泡在社区、直播间内，收集用户的反馈。因此虽然熊小夕成立时间不长，但产品迭代很快，譬如净饮机就推出了“适老版”，水箱做的更大，满足多人场景下更多需求的饮水。
新爆品让小姐姐实现“奶茶自由”小家电名目繁多，但闲置率也很高。李文珺一直在思考，“水”这门生意时，还可能有哪些高频需求？
她想到了奶茶。
网红奶茶活跃在年轻人的日常，更频频出现在社交媒体上。在小红书上，关于奶茶的笔记数甚至比口红还多。“奶茶续命”是年轻人的口头禅，但在这之外，痛点也很明显。譬如，价格过高、不够健康。
李文珺决定做一款可以在家就能制作，健康又好喝的奶茶机。
去年10月，熊小夕奶茶机开始启动工业设计，经历近30次修改迭代，于当年12月正式上线天猫。从立项到量产，不过两个月。
上线天猫一个月后，熊小夕奶茶机售出15000台。在当月的天猫年货节中，它登上奶茶机单品销量第一。
熊小夕还会不断推出不同口味的茶料包。例如，最近一款冷萃茶卖得很火，熊小夕就顺势推出了冷泡茶包。
奶茶机属于耐用小家电，茶料包带动高频消费，不仅带来长期的复购，还可以培养用户的粘性。熊小夕净饮机也类似，净饮机使用期限较长，但是内部净水滤芯则需要定期更换。
而奶茶机对于熊小夕的意义，不仅是真正意义的第一个新品类爆款，更重要的是，帮助品牌扩开了用户群体。相比于净饮机动辄2000元左右的价格，奶茶机两三百元的价格门槛更低，只相当于10杯奶茶的价格，让小姐姐们实现了“奶茶自由”。而这款奶茶机又通过更多功能的加持，譬如煮养生茶、打奶泡等，极力降低了“闲置”的可能。
“之前做水家电非常痛苦，因为我们找不到网红的话题跟用户沟通。”李文珺说，奶茶机对熊小夕来说是“流量产品”，它能带动用户对品牌的认知，以及更多产品的复购。
“在这个行业，只做一款单品想打遍世界、做大规模是不可能的。”李文珺对此早有认识，因此，熊小夕虽成立不久，就快速出新。熊小夕目前有三条产品线，一条是主打深度净化水的专业线；第二条是速热产品线，主打方便，除了即热型小家电，还在布局速冰产品线；另外一条是饮品线，代表着各种各样口味的可能，奶茶机便是其中一个探索。
李文珺认为，围绕目标场景打造产品矩阵，形成品类覆盖是真正树立品牌的过程。也因此，熊小夕不断延展出新品，比如气泡水机、料理机等，而冰块机、可乐机等正在路上。它们在帮助熊小夕构建起品牌心智的同时，也能抢占更多市场份额。
对于一个新品牌来说，在快速增长过程中，一定免不了巨头的“狙击”。事实正是如此。如今九阳、飞利浦、小米等纷纷入局净饮机市场。
如何面对巨头的竞争？
李文珺认为，熊小夕的竞争力在于专业。团队十几人都在“水”行业深耕十几年，在技术研发与供应链方面有较深积累。另一方面，熊小夕也更聚焦“水”这一场景，切口更细。相比于做全品类的巨头来说，除了能更深洞察用户需求外，面对市场更灵活，迭代速度也更快。
“我们是与巨头打时间差。”李文珺说，当熊小夕推出升级版时，市面上很多产品还是他们一代的样子。
不过，李文珺曾表示，熊小夕要学习的对象，并非AO史密斯这样的传统巨头，他们真正要对标的是农夫山泉、喜茶，“我们在努力学习他们对消费者的洞察，以及消费趋势上的一些判断。”
相比而言，眼下如何获取用户信任是一件更紧急的事。毕竟净水是一件十分专业的事，在没有任何认知的情况下，如何让消费者信任一个新品牌？
在熊小夕天猫店铺的详情页介绍上，除了有专业机构的检测报告外，还有海外名人、小红书大V的推荐。李文珺说，熊小夕确实走过一段艰难的路，譬如在找一些KOL合作的时候，屡屡遭到拒绝。但它也正迎来转机，如今已进入薇娅直播间。消费者的好评以及头部大V的推荐，可以不断强化这种信任感。
新品牌出圈第一步，借力。除了获得KOL推荐外，熊小夕也积极参与天猫活动，譬如合作宝藏新品牌，列入“张柏芝爆款清单推荐”等，借此打造品牌声势。
相比于快消品，熊小夕的产品属于科技消费品的范畴。在新消费投资热潮趋于冷静的当下，李文珺却感受到了市场更多的关注。“我们前期融资就比较顺，最近一段时间投资者对我们的兴趣变得更高了。”
据悉，熊小夕今年将冲击GMV破亿，完成从0到1的进化。
编辑 王诗琪
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