【Zhao Wu的笔记】
我肚子饿了，这叫问题，也叫痛点。
我想填饱肚子，这叫需求。
可是我吃点什么来填饱肚子，这就是解决方案。
吃点什么来填饱肚子，有N多解决方案，我可以吃汉堡，也可以吃面条。但是我到底是选择吃汉堡，还是吃面条呢，这是受到很多因素影响的。你是卖汉堡的就要想尽各种办法说服客户吃汉堡，你是卖面条的就要想尽各种办法说服客户吃面条，这个影响客户的过程我们一般通过营销来解决，比如打广告、策划事件营销等。当客户确定了要选择汉堡以后，销售人员就要想办法说服客户选择肯德基或者麦当劳，当然，有的时候营销和销售的动作是同步进行的，有些行业营销的效果更大一些，有些行业销售的效果更大一些，越是繁杂采购越需要销售人员一对一的沟通。
□实战案例
第一次去4S店买车，卖车的小伙子非常热情地给我讲解了半个多小时，然后试探地问我：“李先生，您不是买车的吧？”我一听这话，当时就很生气：“你怎么这么说，我当然是买车的。” “李先生，您要是买车的话，您得跟我谈谈车啊，您进门就两句话，这车样子不错，我今天买的话你便宜多少钱。” “对啊，我有什么问题？” “李先生，你要是真心买车，你得跟我谈谈车啊。” “谈啊， 这车样子确实不错，今天买便宜多少钱？” “李先生，买车不能先看样子，你得看看这个车的发动机好不好，安全性能怎么样……”接着，这名销售人员又跟我讲了半个多小时如何选车，听完之后我 说“再考虑考虑”,转身离开了。
买车谈车，汽车4S店的销售顾问显然把我当成了一个老司机，其实我真的只是一个小白，对车完全不懂，因此我看车就两个标准，一是样子怎么样，二是卖多少钱。而任何一名有经验的老司机都知道，车的核心价值不是样子，而是性能。
客户在购买某件产品的时候，他对这个东西了解多少、懂还是不懂，我们把这个叫客户知识。对于一些大众消费品，比如衣服、方便面、洗发水、柴米油盐这些产品，我们大家都很熟悉，不用销售人员做太多介绍，自己就能做出购买决策；对于一些属于冷关注度行业、不经常购买的产品，比如保险、汽车、房子、珠宝等产品，我们大家都比较陌生，这个时候就需要销售人员的帮忙了。问题就出在这里，我们都知道做销信要挖掘客户需求，要跟客户建立信任关系。可是我们很多人忽视了对客户知识的了解，也不管客户是小学生还是大学生，上来就把高中老师的讲课方式搬出来了，结果小学生听不懂，大学生觉得是在浪费时间。
客户是一辆车，可他到底是辆新车还是辆二手车，上车之前我们得先判断出来，老司机只要把油门轰上，听听声音就能判断，新手就需要按照标准的作业流程认认真真地对全车检查一遍了。客户知识听起来是一个很大的概念，其实一点也不复杂，就是客户购买产品时对相关信息的了解程度。主要包括五个方面：产品知识、购买知识、使用知识、促销知识、自我知识。
一、产品知识
客户对产品的熟悉程度分为三个阶段，从不熟悉到熟悉有一个认知，渐进变化的过程。
很久以前，有人做了一个轮子，然后把它拿到市场上，去说服别人使用他的轮子。大家都没见过轮子，还是习惯用绳子拉着货物在地上滑行，轮子自然也没卖出去。这个轮子是个全新的事物，大家都没见过，客户对这个产品的了解程度一无所知。
慢慢地，有一些企业接受了使用轮子，因为这些企业有钱，加上销售人员的引导，所以就愿意花点钱试试看。没有对比就没有伤害，没有对比就没有欲望，一对比大家发现轮子真的很好用，大家就接受了这个轮子。但是为什么轮子很好用呢？大家谁也不关心原理是什么，反正好用就行，这个叫一知半解。
再后来，不但企业用轮子，连个人也开始买轮子了，市场上做轮子的企业增加了，广告增加了，价格降下来了，甚至街上开始出现了卖轮子的门店，客户使用轮子己经是再熟悉不过的事情，这时候客户对轮子己经完全了解了，这个叫了如指掌。
就算我己经知道了轮子这种产品，但是我对它真的很熟悉吗？也不一定，这个时候企业就开始尝试开发各种类型的轮子以便错位竞争，有人开发大尺寸的轮子，有人开发小尺寸的轮子，有人开发充气的轮子， 有人开发不充气的轮子，有人开发橡胶的轮子，也有人开发塑料的轮子，这些产品之间的区别就叫品类知识。在做销售的时候，我们非常有必要给客户传递品类知识的概念。方太说买吸油烟机最重要的是“四面八方不跑烟”，老板说买吸油烟机最重要的是“大吸力”，谁说得对呢？都对！方太的吸油烟机吸力也不小，老板的吸油烟机也不跑烟，这么说的目的就是要突出一个核心卖点(Unique Selling Proposition,USP),建立自家的核心优势，说得直白一点就是给客户洗脑。
如果你的产品品类和竞争对手的产品品类高度同质化，很难分出伯仲呢？这个时候还有一个博弈的筹码就是品牌知识。我们得看看客户对于这个品类的品牌了解多少，你总不能拿着一个买长城哈弗的预算跑到路虎店里去跟人家谈价格，不同品牌代表的不仅仅是产品品质的区别，更是身份地位的差异。
□实战案例
云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔, 诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。
青花郎，中国两大酱香白酒之一。
当你看到“赤水河畔”和“酱香白酒”这两组词的时候，你的大脑中闪现出的白酒品牌应该是茅台，作为酱香白酒的领导品牌茅台早己经家喻户晓。青花郎非常聪明地选择了跟从的市场策略，甘当老二，一下子就把自己和茅台拉到了同一个阵营、同一个高度。客户对品牌的认可度主要受到他的消费能力、情感偏好、生活习惯等因素影响，你在什么样的圈子就是什么样的品牌消费档次。
二、购买知识
如果你现在有点口渴了，你会买点什么喝呢？
第一步，你首先想到的是自己到底要喝点什么，你可以喝奶茶，也可以喝咖啡，还可以喝饮料，咖啡、奶茶、饮料之间到底哪款饮品更适合你当下的状态呢，这就是一个很复杂的购买决策。
第二步，你确定了自己要喝咖啡，那么到底是选择星巴克 (Starbucks)还是咖世家(Costa)呢，又或者干脆去麦当劳或者全家便利店点一杯呢？
第三步，确定了要喝哪一家的咖啡之后，你开始用手机搜索浏览了，拿铁、卡布奇诺......这么多咖啡我选择哪一种呢？你可能根据习惯直接选择了拿铁，也可能想换换口味选择了卡布奇诺。
第四步，我已经想好了要点拿铁，但是手机界面弹出了一条促销信息，卡布奇诺买一杯送一杯，这么划算的活动，要不要点一杯卡布奇诺请我的同事也喝上一杯？
第五步，你现在己经确定了自己到底要点什么了，咖啡厅就在楼下，但是今天外面温度己经到了零下10摄氏度，你在想我是去店里喝还是干脆叫个外卖呢？
客户的购买决策是不是一个挺复杂的过程呢？所以客户在做购买决策的时候，一般都会考虑下面这五个问题，我们一定要对这五个问题有所掌握才行。
我要买什么样的产品？我要花多少钱买？我什么时候买？我要在哪里买？ 我要找谁买？
1．我要买什么样的产品
如果每个客户都知道自己想要什么，那么销售人员就失去了存在的价值，我们就是要引导客户购买我们的产品。我们既要教会客户产品选购的标准，还要教会客户产品选购的方法。当然在教会这两个字上面要打引号，因为我们教会客户的目的是为了引导他购买我们家的产品，建立客户对我们家产品的偏好。
□实战案例
大三那年，我的社会实践课是上门推销。寒假，我跟一同学批发了一批洗发水，跑到湖北随州挨家挨户上门推销。那个时候，洗发水市场已经出现了飘柔、海飞丝这样一些品牌，因此我的推销不太顺利。眼看着假期结束，而又没卖出几瓶，我们就去赶集。在靠近集市的一座大桥上铺了个垫料布，摆上几瓶洗发水，就开始吆喝起来。有一老大娘蹲下来看我们的洗发水，她身上背了个筐，筐里装了几只鸡。我们热情地跟大娘说洗发水多好多好，大娘动心了，她说：“等卖完鸡回来，我买瓶洗发水。”等到晌午的时候，大娘果然不食言回来了，大娘说：“小伙子，你们这么多洗发水，我拿哪一瓶好呢？”“大娘，你就拿这瓶茉莉花香型的，有香味。”大娘拿起来看了看，说：“小伙子，你这个茉莉花型的好像没有旁边这瓶的分量多啊？”“大娘，都是一样的分量，只是瓶子造型不一样而已，这瓶身上不都有标注吗。”大娘说：“我也不识字啊。”说完她做了一个我们谁都没想到的举动，她去身后的筐里取出了一杆秤，把两瓶洗发水分别称了一下，然后说：“嗯，分量还真是一样的。”
谁能想到不识字的大娘会拿秤来称洗发水的重量，你以为很简单的产品选购方法，可是客户却不一定了解和认同，你说了解客户的产品知识重要吧，千万不要按照自己的思路去跟客户讲产品，什么叫以客户为中心。把标准的教科书式的销售话术转化成每个客户能够接受的方式，这也是一种能力。
2.我要花多少钱买
你有没有过这样的人生经历：请几位知心朋友吃饭，结果你大手一挥，一顿饭就吃了几千块钱，然而为了便宜五毛钱的矿泉水，你却要多走一公里而没有在离你最近的店里购买。这就是我们经常说的消费场景，请朋友吃饭兴致高了，钱不钱的不在乎；自己买瓶矿泉水，五毛钱也是钱啊，一分钱难倒英雄汉，你会这样自我安慰。客户买东西愿意花多少钱，这件事情也是可以调整的，没有卖不出去的产品，只有不会卖的销售人员，关键还是看你会不会造势。
3．我什么时候买
因为客户对行业不熟，对产品不了解，所以客户在做一些大件产品购买的时候，通常都不会马上做决策，而是要反复地比较了解，三思而后行。客户经过多家品牌、多个产品、多次比较以后，是不是就真的懂了呢？答案也不尽然，不过客户觉得自己懂了，更多的是在寻求一种自我安慰而己。
□实战案例
家里装修的时候，我到建材市场看瓷砖，眼看到了中午吃饭的时候，就顺着电梯到市场的三楼闲逛一下，信步走进了一家卖热水器的专卖店。卖热水器的大姐看了我一眼，说：“小伙子，家里装修到什么阶段了？”当得知我今天来市场上看瓷砖的时候，她马上很兴奋地跟我说：“小伙子你来我这儿算来对了，家里没装瓷砖你应该先把热水器买回去。”“为什么？”“因为热水器有两种控制方式，一种是使用遥控器，一种是使用线控盒。家里没装瓷砖最好了，我建议你把热水器先定下来，这样就可以把线控盒拿回去，让做水电的师傅先把线控盒给埋下去，这样就能够实现既美观又方便的效果。”
在我们所有人的观念里，家里装修都应该是最后才定热水器的，但是这位销售人员却让我先定热水器，而且说得句句在理，由不得你不信。对于家居建材类产品销售来说，客户越早购买，手里越有钱，我们成交的机会和销售的单值都越大。对于那些不着急购买的客户，我们要想尽办法刺激客户提前购买，以防夜长梦多。
4.我要在哪里买
随着5G通信、人工智能（AI）、刷脸支付等各种新兴科技的到 来，不管是消费品还是工业品销售都发生了翻天覆地的变革，全网营销渠道线上线下打通，客户怎么方便怎么买。美团外卖、滴滴打车等各种新兴企业成功地抓取了客户的消费场景，在客户购买便利性上做足了文章。你有多久没有去商场买过衣服了？你有多久没有站在路边伸手拦过出租车了？你有多久身上没有带过一分钱出门了？不要说购买实物产品，连服务性产品也面临着客户在哪里买的问题。
□实战案例
2018年7月9日，小米手机在香港交易所挂牌上市。按照每股17港元的发行价计算，小米市值高达550亿美元，是继阿里巴巴和脸书之后全球第三大规模的科技互联网公司。创业八年间，雷军以互联网思维“专注、极致、口碑、快”打造了小米生态圏。
起初，小米坚持爆款理念，将小米手机打造成超高性价比手机， 走线上销售和饥饿营销路线。2015年，面对在线下门店爆发式增长的 0PP0和VIVO手机，小米开始在线下门店发力，开始打造如红米、 POCO、有家等多个子品牌。如今，小米的产品已经从手机延伸到了智能电视、手环、音箱、插线板、空调......小米也完成了线上和线下的整合，构建了全品类销售的新零售生态圈。
小米曾经创造了很多销售模式，最初主要以产品和线上销售取胜， 慢慢地，随着企业的发展以及市场竞争的变化，小米逐步放弃了低价策略，打通了线上、线下两种销售渠道。所以说，不管是线上销售还是线下销售，核心仍在于你能给客户创造怎样的体验感，带来什么样的价值。
5.我要找谁买
同样的产品、同样的价格，客户为什么从A销售手里买而不愿意从B销售手里买，这就是销售人员的价值。客户不但要买到最适合他的产品，而且买的过程也很重要，他要买得开心、买得放心。我们说销售不仅仅是销售产品，也是在销售你这个人。这几年网红比较火，比如李子柒、李佳琦、薇娅等，当然也有知识界的网红，比如经济学领域的薛兆丰，自媒体知识付费领域的罗振宇、樊登，还有专门给孩子讲故事的凯叔。这些网红大都有自己的人设，只要粉丝认可了这个人的人设，那么网红推荐什么产品，粉丝都会跟着购买。李子柒拍出了中国风的生活视频，粉丝说这就是让人向往的生活，那么你卖什么，我就买什么；李佳琦在直播间里大喊“Oh, my God,买它，买它”，上万只口红一抢而光；樊登一年带你阅读52本好书，你花365块钱买了会员，却很少再去买书。关于这些网红的变现能力，有一个词我个人非常喜欢，叫“带货”。这个词真是把销售的常识说透了，想成功销售先销售你自己，然后顺便卖点货，这就叫带货。
□实战案例
胡大姐是南京某电器商场的一名销售，她说她最有成就感的事情就是曾经以她个人名义做过一场专场团购会，一个人单枪匹马一个晚上卖出了200多单。胡大姐怎么做到的？她给自己的老客户打电话进行邀约，她当然不会说是团购会，而是跟客户说是老客户答谢会，要客户一定来。客户老李说没时间，胡大姐就说：“李哥，张哥今晚也来，上次你让我帮你找人办小孩入学的事情，我找的就是张哥。”原来，在胡大姐手上买电器的老客户经常找胡大姐帮忙，胡大姐就把这些客户之间的资源调动起来了。这场团购会成了老客户之间的见面交流会，卖电器也是顺手的事儿。
胡大姐跟每位老客户相处得都像朋友一样，更重要的是胡大姐把客户之间的交流给建立起来了。现在大家都在提社交零售、社群营销，这就是我们传统做销售是我一个人对着多个客户，我和每个客户之间都是一对一联系的，客户之间没有交集。现在是因为你买了我的产品，所以我建了个社群，客户在社群里彼此之间可以互相交流产生更多的连接。客户为什么找你买？不仅仅因为你专业，而且你还能给客户带来产品之外的价值。
三、使用知识
逛了诸多4S店之后，最终，我家还是花了十几万买了一辆丰田卡罗拉。从此，我们的生活发生了很大的变化，出门办那方便多了。当然，麻烦事儿也多了起来，像每年的定期保养、交保险，车检等，因为我经常外出销售，这些事情自然就落到了我爱人的头上。可是到底每次去4S 店要保养什么项目，多长时间做一次保养，我们自己是完全搞不清楚的。每次到了4S店，人家说做什么保养就做什么保养，人家说收多少钱就收多少钱，我们就像待宰的羔羊一样完全没有话语权。
幸运的是有一年我为邓禄普轮胎的经销商做了个全年的轮训，十几场培训下来终于对汽车保养有了一些了解。原来汽车的保养并不是随便做的，而是根据车的行驶里程和驾驶时间定期做保养项目。比如，机油要求每6个月做一次更换，雨刷每年春天需要更换，每隔一年半的时间需要进行四轮定位，等等。这些专业的保养知识如果没有销售人员告诉我们，我相信没有多少车主能说得清楚。
由于产品使用不当而发生意外造成损失时，客户通常都会向公司投诉，认为是产品本身有问题。为了降低这类事情的发生概率，销售人员有责任、有义务教会客户如何正确地使用产品，教会客户产品使用知识也是向客户证明你的专业度，促进销售的一种手段。美国有一家销售烤箱的企业，销售业绩一直没有达到预期，于是就从大学里招聘了一批毕业生，企业没有给这批大学生培训产品知识，而是买了一些食材教大学生如何用烤箱做烤鸡，过了一个星期之后，大学生被派到各个销售网点，大学生的任务就是教客户如何用烤箱做烤鸡，结果烤箱的销量一下子就上来了。
四、促销知识
客户买的不是便宜，而是占便宜的心理。促销活动是刺激客户购买的一个重要手段，那么客户对我们的促销套路到底了解多少呢？怎样的促销才能让客户为之心动呢？接下来我们做一个小测试，来看看你对促销了解多少。
□测试题
假如说我是商家，你是客户。现在，我将推出四个促销活动，你认为哪一个更划算？
促销活动1：全场产品买满1万元，7折优惠。
促销活动2：全场产品买满1万元，立减3000。
促销活动3：全场产品买满1万元，立减3000,再加送豪华电饭煲一台。
促销活动4：全场产品买满1万元，立减3000,再加送豪华电饭煲一台，再享受幸运大抽奖，有机会去韩国五日游。
每次我在做这个测试的时候，大家都会很兴奋，有一大部分人都会拍着脑袋说：“选方案四，只要不是傻瓜都选方案四。”答案对不对呢？不对，站在客户的立场，你应该选方案一。没有几个人买东西正好买到1万块钱，如果我买到1万1000元，你打7折的话，那1000块钱也跟着打了7折，客户就可以少付300块了。如果选方案二，你立减3000的话，那1000块钱可是一分折扣都没有，即使方案三和方案四又送电饭煲又抽奖的，可是这些东西怎么算起来都没有直接立减300 块钱来得划算。这就是人的心理，立减3000的诱惑可比打折刺激多了。既然大部分客户都认为方案四更划算，而我作为商家也知道打折我的损失最大，方案四比方案一还能让我多赚一点，周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，我当然就喜欢做方案四的活动了。
促销就是对人性的博弈，当我们理解了人性的弱点，稍微使用一些技巧就能引导客户成交，何乐而不为呢？当然也有销售的高手，把促销活动变成了一种商业模式。广东有一家生鲜店叫钱大妈，打出的口号是“钱大妈不卖隔夜肉”，并设计了一套打折政策：每天19：00全场九折，19：30全场八折，20：00全场七折，依次类推，到23：30全场菜和肉免费送。就这么简单的一招，让钱大妈的门店生意络绎不绝，也让钱大妈找到了自己的商业模式。
五、自我知识
客户到底是感性购买还是理性购买？你去问任何一个客户，他肯定会告诉你他是理性购买，因为这样才能证明自己是个聪明人，做出了最精明的决策，可事实真的是这样吗？丹尼尔•卡尼曼在他的大作《思考，快与慢》中写道，我们每个人做决策都依赖于两套系统，即系统1和系统2,系统1是不经过理性思考的感性决策系统，系统2是经过理性分析、判断后再采取行动的决策系统。我们更多时候是使用系统1还是系统2做决策呢？是系统1。因为每个人都很懒，懒得去思考，就像你每天要吃什么、每天要走哪条路下班回家，这样的事情我们基本都不会思考，而是基于经验和习惯做决策，因此培养客户的习惯很重要。
□实战案例
我做市场经理的时候，经常会接到一些广告业务员的推销电话， 其中有一个叫王雪梅的女孩给我留下了深刻的印象。他们家是做户外高炮广告的，但是现在公司都投线上广告了，所以我们没有这块的预算。在被我拒绝了几次以后，她依然选择每个周四下午两点给我打电话，理由是做不做业务没关系，她想跟我学学如何做销售，想跟我请教一下。这一请教就请教了大半年，我的工作习惯就被王雪梅改变了，一来二去就经常想着怎么照顾一下她的生意，即便我们没有合作，我也愿意介绍一些朋友的生意给她。
面对我们熟悉的场景，我们会习惯依赖系统1做决策，面对不太复杂的购买决策，我们也会习惯依赖系统1做决策。那么是不是我们在不太熟悉的场景中进行复杂性的采购，我们就会依赖系统2做出理性的购买决策了呢？从理论上说是这样的，但是这种理性依然是要打引号的，因为我们每个人都是普通人，普通人就有人性的弱点。我举个例子：一家公益基金募捐，他们的募捐海报的内容是在非洲每天有多少人因为饥饿而死亡，收到的捐款杯水车薪。后来他们放了一张照片，一个骨瘦如柴的小女孩正无助地站在因为饥饿而刚刚过世的母亲身边，在不远的地方一只同样饥饿的老鹰正用热切的眼神看着她，看到这样的一幅画面， 很多人被震撼了，纷纷伸出了援助之手。所以，客户的理性决策也不是真正的理性，而是理性选择、感性购买。
■刻意练习
有一句话，“再小的个体也有自己的品牌”。在全新的销售时代，每名销售人员都需要打造个人品牌，也就是我们说的人设。请思考一下，你如何打造你的品牌？
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