文／唐煜
编／赵艳秋
本文由AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
距第一次抖音卖货翻车只卖出22万元仅仅10天，5月10日晚，格力董事长董明珠再战快手直播间，这一次，董明珠展现了惊人的带货能力：官方数据显示，直播间开卖30分钟销售额破1亿元，100分钟破2亿元，最终销售额为3.1亿元，相当于格力2019年线上销售一年的成绩。5月11日，格力电器股价一早大涨3.7%。
董明珠带货不再拘谨
同样是直播带货，为什么董明珠这次能卖出这样的销售额？原来，董明珠这次带货，已经接近买家的心理：流量大的主播、巨大的优惠力度和价格接地气的产品。
这次快手派出了拥有千万粉丝的大V驴嫂平荣JLK、二驴、主持人李鑫与她共同合作带货，两个大V本来就分别有2000万和4000万粉丝，有主播原有的流量基础加持，自然比董明珠在镜头前单打独斗好得多。
这次直播，董明珠的风格也更加接地气。上一次在抖音的直播间里，董明珠身穿一袭端庄的深绿色长裙，和身旁的主持人边走边聊，两人以逛展厅的方式介绍格力产品，现场氛围更像一场移动中的采访，也许是因为首次带货，董明珠当天的表现也比较拘谨，这根本不能勾起人们的购买欲。而且由于网络问题，直播期间多次出现卡顿、黑屏、音画不同步等事故，很多人在刚开始看直播时就被劝退，成绩可想而知。
这次在快手直播间，董明珠一身灰色连衣裙，身旁被三位专业的主播簇拥，整个人看起来更放松。董明珠的风格也更接地气，介绍首款产品，一款199元的榨汁机杯时，除了口头讲解，董明珠还亲自演示，现场榨了西瓜汁，说这款产品方便携带，用充电宝就可以给它充电。快手补贴后，这款售价降到169元的榨汁机一上架就被一抢而空，共卖出一万多件。
最大的助攻还是在于选品和补贴力度上。第一次抖音直播，董明珠走的是高端产品路线，比如16999元的柜式空调、12000元的空气净化器，在上架的38件商品里，最便宜的都是售价139元的充电宝，而且没有什么补贴，对于观看直播来薅羊毛的人来说，实在没有吸引力。
而这次，董明珠是直接奔着卖货而来。上架的20余件产品中，既有榨汁机、电饭煲这样的小家电，也有空调、冰箱、热水器等大家电。关键是补贴力度很大，补贴从20元到6900元不等。比如金贝II变频空调原价15899元，补贴金额高达6900元，到手价为8999元，接近5.4折。
董明珠也表达了她对直播的新态度：希望今天的直播不是一个结束，她打算接下来开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”。
不过，要说董明珠是“带货女王”，确实是过誉了。事实上，整场直播中，董明珠仅仅露面了半个小时，介绍完榨汁机和一款据称能消杀新冠病毒的空气净化器后，她就离场参加采访，其余时间都是由直播人员负责介绍。
格力徘徊在变革中
疫情对格力的业绩带来了巨大的冲击，格力电器在4月30日发布了2019年年报和2020年一季报。这是除2015年之外，格力唯一一个营收和净利润增长如此之低的财年，甚至为负。其中，实现营业收入1981.53亿元，同比仅微增0.02%；归母净利润为247.0亿元，同比下滑5.75%。因为销售和安装受疫情影响，格力二三月空调销售几乎为零，收入比预期少了300多亿元。
在疫情期，各大企业都纷纷借助直播带货，来改善企业经营，比如携程网，董事长梁建章不惜穿古装戴假发上场。但对这次格力3亿元的直播销售额，也有人提出质疑。“天知道里面有多大的水分。”一位格力电器的供应商对AI财经社说，以前格力经常用产品来抵扣货款，还口头通知他们主动写申请，装作是主动想要购买。这些用来抵扣货款的产品，除了手机和小家电外，还有上万元一台的冰箱，还有核心的空调产品。”以前我还一直以为他们的空调是供不应求的，结果滞销的还是那么多。“
格力电器的员工也承担了不少这样的隐形KPI。2019年，格力在内部提出全员销售模式，为每位员工开通微店。董明珠也亲自上阵，在格力分销商城开了一家“董明珠的店”。一位格力电器员工此前对AI财经社说，公司让他们到“董明珠的店”下单，购买两三千元的电饭煲等小家电，说这是高层决定不可违抗的任务。而这些决定经常是口头传达。“后来董明珠说自己店里卖了多少货，其实一些是员工买的”。
不过，这次直播告捷，仍然显示出了线上电商和当下火爆的直播带货的威力。董明珠说，格力线下有3万多家经销商，希望让他们线上线下结合起来，自己是来替他们探路。
过去，格力的成功一直是依赖强大的线下渠道，但电商必然是大趋势，美的在线上渠道的建立上就比格力要快得多。美的2019年财报显示，全网销售规模近700亿元，同比增幅达到30%以上。现在，家电市场的增长已经到达天花板，还有像小米这样的跨界者，如何在维持好线下渠道的同时发力电商，是尝到带货的甜头之后，董明珠需要认真思考的问题。
,
