广东工业互联网深调研2.0第④期
6.7元的金幻LED筒灯，已拼2.7万件；29元的太阳能庭院路灯，已拼2.3万件……这是一个“新手”金幻照明在拼多多旗舰店最新的“战绩”。
在平台上，消费者与商家互相成就。今年3月，金幻照明根据大数据评价——用户反映，吸顶灯容易进蚊虫、清理麻烦——于是金幻照明设计了一款可以防尘、防潮、防蚊虫的三防吸顶灯。灯罩采用卡扣式设计，更换方便。这块产品再次获得了市场的青睐。
吸顶灯是金幻照明的“拳头”产品
疫情期间，在占据全国灯饰七成市场份额的广东中山古镇，线下灯饰市场与外贸企业囿于疫情陷入困境，但一些小品类的中小灯企，却借助C2M（客户直连工厂）实现逆势增长。
打造爆款
两年前，拼多多就曾找到金幻照明联合创始人罗敏富邀请入驻，但罗敏富几乎不假思索就予以拒绝了，“担心拼价格赚不到钱”。
当时，罗敏富已经在亚马逊等平台经营出口并且小有成功，但在一个新平台，从0到1打造新品牌，自己并没有底气。
2020年开年突如其来的疫情下，卖场冷清，外贸不稳，古镇不少灯饰企业迅速掉转船头，尝试借助电商渠道。当拼多多再次抛来橄榄枝，罗敏富没有理由再拒绝。
金幻照明针对儿童和高中学生群体推出小夜灯，定价是59元。这款产品主要面向两类人群，一类是妈妈买给小孩子，一类是高中生互赠礼物。
“但后来我们发现，想成为一个爆款，一定是随时随地就能买的，而当产品成了礼物，购买场景就很有限。”这款产品投向市场后并没有获得预期。在拼多多的建议下，罗敏富改攻吸顶灯。根据相关画像，设计采用极简风，价格以30元左右适宜。
罗敏富狠了一下心，将价格直接降到了9.9元。一个销量10万 的爆款诞生了。
金幻照明运营一角
在中山，拥有国内最成熟的灯具工业产业链。背靠如此成熟的产业带，像这样即便是从零孵化的新品牌，也能迅速成长起来。
如何赚钱
“工厂与新电商的相遇，带来的不只是渠道的改变，电商把商家直接逼向了产业链的源头，从而形成了用户直达工厂通路，用户偏好直接影响工厂生产。”罗敏富发现，数字化带给传统制造业厂商的最大改变。
过往，一款灯具在线下一卖就是一两年，而现在，三五个月就要变换一次；罗敏富获取市场信息的渠道，主要是通过经销商、逛展会，通过经销商选品来制定一年的生产策略，但如今通过新电商提供的数据，工厂就可以了解消费者的画像、各区域的销售特点、顾客年龄层和购买偏好等信息了，通过反向定制来指导生产。
“没有销路，质量再好也没人关注。”罗敏富说，通过提供的数据，可以更快地切入市场，精准地把销量做上来，让品牌知名度得到快速提升。
拼多多很容易打捞这样的白牌，其它平台可能要1个月才能打造一个爆款，而拼多多只需要7到15天左右。
9.9元还包邮的灯，到底能不能赚钱？罗敏富算过这笔账：砍掉多个层级的经销商环节，节省下一部分利润；工厂也让利，以往20个点的毛利率降到7个点，在保障人工成本、运营成本的前提下，也能维持一定的现金流；拼多多给以一定的补贴和流量扶持。
极致压缩成本的后果就是，9.9元的产品刚刚覆盖成本，但有爆款就意味着流量，“比如你本来是来买钓鱼线的，但可能你可能还会买其他产品。”罗敏富说，对一个没有任何积淀的“白牌”来说，过去要提前砸钱推广，效果也未可知，而打造爆款的方式对企业来说则更稳妥。
金幻照明直播间
拼多多发现，越来越多像这样的中小品牌，自己从平台里“冒”了出来，并且随着平台体量的增长，各个类目里都杀出了一批销售额过千万、过亿元的企业。他们从草根中崛起，战斗力极强。
仅仅在2020年，拼多多注册地为中山古镇的灯饰照明店铺新增就超过5000家，涌现出顶者照明、好明居、金幻照明等一批年销量过亿的灯饰照明新品牌。
不只拼价格
截至目前，罗敏富的客单价已经跃迁到200元以上。从9.9元到200元，这中间发生了什么？
当9.9元产品销售一空后，罗敏富尝试推出19.9元的产品，也同样出现一扫而空的现象，“也许有一部分的客户没有留住，但又有一批新的客户来了并且愿意接受更高的价格”。
“其实，拼多多也并不愿意看到只做低价。”罗敏富说，现在，拼多多已经朝着丰富产品线的目标在迈进。
罗敏富采取了两手策略，一是将自有品牌金幻照明继续扩充，罗敏富认为，小品牌最大的个优势就是灵活，相比大牌企业制定一个产品线耗费动辄1个月从决策到生产的周期，小品牌早就已经打造出了一款爆款。
另一方面，罗敏富也承接了一些大牌企业的代理，包括奥克斯、TCL等知名品牌的灯具。
尽管灯具的价格相比大件家电只是九牛一毛，这些久负盛名的家电品牌也希望通过丰富生态品类的方式，扩充消费者的复购率和品牌粘性——对消费者来说，不只在买空调冰箱等大件物品才想到要来消费——这类似小米的生态思维。
隔行如隔山，大牌企业也需要罗敏富这种有经验的代理商。在罗敏富看来，这也是商家与拼多多的一个试探，扩充高价值的产品线，“用户消费升级和高端客户群体是存在的，如果不能满足这部分群体需求，也很容易让这部分群体流失。”
向线上转型的灯饰商家很多，尤其是传统线下巨头和外贸型企业加入后，很大程度提升了电商渠道的货品质量，也让竞争更加激烈。罗敏富说，前期靠极致性价比占领了市场，但未来加速品牌培育，才能形成竞争优势。
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编者按：作为制造业和数字经济大省，广东通过数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，推动经济高质量发展。2020年南方日报南方产业智库展开“数字新动能”调研，推出5G、AI、工业互联网等系列报道，今年，我们更进一步，聚焦数字经济发展中的数据要素，对围绕数据而生的新经济产业链、价值链作全面梳理，形成“数据新价值---数字新动能（第二季）”系列调研报道。
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【作者】 郜小平；叶丹
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