随着各地疫情防控日趋好转，消费市场缓慢回温，零售、餐饮、旅游业经营明显好转，家电市场也迎来了触底反弹。根据奥维云网全渠道推总数据，2020年一季度空调、冰箱、洗衣机零售分别下滑58%、28%、36%，空调跌幅最大。4月线下市场依然深跌，但线上市场明显好转，4月第一周空调线上零售额同比下滑22%，降幅有所收窄，冰箱、洗衣机增长了37%和29%。
空调为何领跌白电？疫情是重要原因，但不是唯一原因。连续两年空调大年后，全行业积极扩产导致产能过剩，2019年内销负增长，这才有了双十一史无前例的大降价。在双十一已经透支部分需求的情况下，2020年又遭遇疫情打击，销售跌至冰点，企业和渠道面临着库存和资金的巨大压力。另一方面，铜价和石油价格走低降低了原材料成本，内因和外因共同催化了空调再次降价。
4月，有商家将变频三级能效1匹机的促销价打到了888元，相当于市场价6折，比定速还低，TCL、海信科龙将一级能效1.5匹机降至1599元，国美甚至亮出了999元限量价。目前格力三级能效1匹机价格为1599元，美的、海尔均为1499元，奥克斯1399元。一级能效方面，格力3月小幅降价后1.5匹机价格为2999元，美的和海尔均为1999元，奥克斯定价1899元，和双十一期间持平。
维持了4个月的价格体系会出现松动吗？全行业都在盯着格力。4月初，格力在全国陆续展开第11届“万人空巷抢格力”活动，没有再砸几十亿补贴直接降价，而是换成了提前认筹、以旧换新抵扣和套购优惠，旧空调最高抵扣800元。这只是将3月的引流期顺延至4月，格力还没有正式发力，美的、海尔也没有新政策出台。
目前的市场形势下，很难说降价能拉动多少销售，但不降价只会更难。二线品牌降价会冲击2000元的变频核心价格带，并挤压定频库存出货，要保住规模和市场份额，龙头继续降价是大概率事件。
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根据奥维云网统计，2月空调线上市场均价同比下滑31%至2350元，格力、美的、海尔均价下滑都超过了35%；线下均价为2708元，同比下滑27%，格力均价3000元下滑25%，美的、海尔均价在2600元左右，同比分别下滑38%和37%。3月线上均价有所回升，美的均价降幅收窄，格力、海尔降幅仍超过35%。
目前美的和海尔的线上、线下均价都已低于行业均价，处于历史最低价。大企业挟品牌和供应链优势强力下压，中小品牌的生存空间遭到严重挤压，不得不降价求生。2020年7月，新的空调能效标准即将实施，所有定频和变频三级能效空调都将被列为非节能产品，定频三级将进入淘汰期，厂家需要尽快消化这部分库存机型。3月起，买变频空调可3折套购定频空调的促销屡见不鲜。
另一面，疫情让线下终端停摆，渠道集体转向线上，导致线下价格向线上靠拢，2月空调线上线下价差已经收窄至400元。疫情防控持续下，上半年空调市场线上占比很可能超过50%，线上将成为新的价格标杆。
根据产业在线数据，2019年空调1.5亿套产能中有接近40%面向出口。当前海外市场疫情蔓延，3月起出口企业普遍遭遇砍单、延单，二季度出口形势不容乐观，更加凸显了内销市场的重要性。以财报口径来看，美的集团和海尔智家出口占到营收的一半，出口比例较低的格力更容易从疫情中恢复，但格力面临的库存、动销和渠道压力也是最大的，要在2000亿规模下实现增长，格力在旺季有可能转向激进价格策略。
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损失一个季度的情况下，空调企业还能完成全年销售目标吗？
1月和2月是空调的销售淡季，3月上新品，4月开始进入旺季。根据产业在线数据，2019年4月到7月四个月的内销出货占到全年的43%，旺季才是关键。空调需求是刚需，只会延后不会消失。3月全国房地产市场已经开始回暖，需求将逐步释放，只要今年夏天天气够热、厂家动销到位、各地消费刺激政策给力，市场反转并非不可能。
疫情对用户的购买意愿冲击有多大？将影响多少更新换代需求？这一比例可能没有想象中高。西南财经大学2月进行的一项调查显示，年收入1万元至3万元的中国家庭中，有三分之一家庭认为自己今年的收入会大幅下降，而年收入超过20万元的家庭中这一比例仅为11%。
对升级用户来说，他们需要的是能提供更多附加值的产品，如带有新风、净化功能的空调和带有语音控制的智能空调。格力、美的、海尔都在向这方面转型，推出空净合一产品、换新风空调和语音空调。4月1日，美的空调推出多款换新风、无风感和语音空调新品，并且将合作伙伴科大讯飞、腾讯和京东请来助阵，强调产品的智能化转型。但这类强体验、个性化的产品高度依赖线下，现在只能靠直播去推，效果大打折扣。美的和海尔已经是直播最多、效果最好的企业，也无法完全靠直播弥补线下的缺失。
对企业来说，更重要的是实现线下渠道数字化，建立从出货、库存到销售、服务完整的信息系统，实现全国线上线下一盘棋。抗击疫情非常时期，传统经销商主动上网，尝试直播和微信群秒杀，企业自建平台如董明珠的店、美的到家小程序也吸引了不少经销商入驻，这有利于推动渠道的数字化变革。
前所未有的疫情冲击下，任何行业、企业都无法幸免。活着是最大的幸福，以最小的代价换取生存空间，熬过这一关，才有可能迎来下半年的反弹。
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