全面转型智慧家庭的上市公司“海尔智家”10月30日晚间正式出炉三季报，财报显示海尔全品类产品在国内市场的线上线下份额持续提升，尤其是冰箱、洗衣机不仅保持行业第一并持续扩大领先优势，分别是第二名品牌的 3.3、2.1 倍。在空调方面，虽然整体优势不及冰洗，但卡萨帝品牌的高端优势非常突出。三季报显示：前三季度，卡萨帝空调在1.5万以上高端空调市场占比达到41.26%，前三季度增长120%，Q3单季增长258.7%。
高端高增长给海尔空调打了一剂强心针，也给海尔智家的三季报增添了一抹亮色。不过，从整份三季报来看，相对于冰洗更快速的发展，海尔空调还是走得慢了。是品牌不行还是实力不够？显然都不是。
海尔也曾是中国空调冠军
其实，海尔在空调领域的地位还是可圈可点的，它在行业内率先实现了提供全品类、一站式成套空气方案。尤其是通过用户交互与海尔智慧空气大数据分析细化人群研究，海尔空调实现了对健康、舒适、智能、节能、环保的空气体验的提升，先后升级了智慧自清洁、净化自清洁、新风自清洁等三大健康技术，满足空调干净、空气洁净、空气新鲜等需求。此外，海尔还创新研发了全维度、全空间、全场景的健康空气智能调节解决方案，自检测室内温度、湿度等空气参数，通过海尔智慧空气大数据分析用户习惯、空气设备自调节与自处理，实现主动服务。可以说，海尔空调在行业内是响当当的“实力派”。
再回顾海尔空调的发展历史就能发现，海尔空调曾经也是行业第一，超越了目前的主流空调品牌。2003年的中怡康报告记录了这一数据，当年海尔空调的市场占有率达到23%，名列行业第一，比第二、三名份额总和还高出了3个百分点。
高端市场第一、国外中国牌第一，海尔空调有实力
值得一提的是，海尔的全球化品牌战略成就了其全球市场的快速发展。多年来，海尔一直是中国家电行业以自有品牌出口的冠军。根据海尔智家最新发布的三季报显示，今年前三季度海尔海外市场全面增长，收入增幅达到 25%，占比达到 47%。而且国内所有家电品牌都无法企及的是，海尔的海外收入近 100%为自有品牌收入。其中海尔空调在海外市场的发展也在快速前进，充分彰显了是有真实力的。
要说明海尔空调的技术实力，从海尔旗下高端品牌卡萨帝一起步就第一的经历也可见一斑。空调是卡萨帝白电品类中起步最晚的，2017年才正式布局。同时其面临的市场也最为艰难：格力、美的两大品牌已经垄断了60%-70%的市场份额，在白电领域是最难啃的市场。在这种局面下，充分借助“卡萨帝”日趋成熟的品牌地位带来的后发优势，卡萨帝空调走出了直接从高端起步占据行业头部位置的独特发展路径，实现了“一起步就是第一”——2017年卡萨帝空调刚推出时，在国内市场2万元以上空调中卡萨帝占据了80%以上的份额；2018年在1.6万元以上占到42.7%；而根据最新发布的三季报显示，卡萨帝空调通过上市指挥家系列、拓展产品阵容，以高品质实现高端主流价位段的份额突破，在1.5万元以上份额达到41.26%。来自中怡康的数据也显示，截至今年9月末，国内1.5万元以上高端空调市场中，卡萨帝市场份额持续保持在40%以上，三菱电机份额为18%，格力、大金分别位列第三第四。这份数据还显示，在单品销售额中，卡萨帝云鼎空调以17186元的单价稳居高端空调零售额第一名的位置。
为何海尔空调在国内难突破？补齐短板或有更高胜算
虽然稳坐高端市场、领衔海外市场，但海尔空调在国内市场上的表现让人只能用“低调”来形容。尤其是近年来在以营销见长的市场竞争新格局中，以往闷头搞研发、不注重营销宣传的海尔空调开始显现短板。虽然同样位居行业前三的头部序列，但在当下信息传播高速发达的“营销为王”时代，“嘴笨”的海尔空调显然无法吸引足够的眼球，以至于有些吃亏。以海尔近年来重点打造的“自清洁空调”为例，这是海尔空调前瞻性察觉到消费者使用痛点，并有针对性的“数年磨一剑”研发的成果，并且从2015年至今历经4年实现4次迭代完善技术和产品。但由于“声量不够”，在此期间几乎所有一线品牌都竞相杀入“自清洁空调”领域并高调营销，这让海尔空调是这项技术的原创者的身份却很少为外人所知。
格力的“掌握核心科技”，美的的“一晚一度电”等概念传播，虽然也都或多或少引发过争议，但不容否认的是，正是这些标签奠定了两大巨头的行业地位，这也是当前市场新环境的典型特征。对此，海尔空调要想追上竞争对手，以及追上同门冰箱、洗衣机，显然也必须补齐短板，克服“只做不说”的弱点，做到“既能做又会说”，海尔空调还有重返行业领头羊位置的胜算。
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