你或许见过这样一类广告：画面中，一群稀有奶牛通过了“基因检测技术”的筛选，正经历着别出心裁的精神陶冶——护肤、SPA、药浴和钢琴曲，酝酿着“精致妈妈必备的，宝宝断奶后的第一口纯奶”。
在令人愉悦舒缓的广告氛围里，消费者买下一款款超出预算的食品，以至于忘了自己最初的需要其实很简单——一杯能补钙的鲜牛奶。而这与奶牛是否有优良的基因、是否在舒适的心情下产奶，关系真的有那么大吗？
商家当然不肯放过任何能促进营销的噱头，市场上的牛奶品牌那么多，有低温杀菌的巴氏奶，超高温灭菌的常温奶，还有添加了营养强化剂的调制乳，要杀出重围可不得“不走寻常路”？
久而久之，不走寻常路变成了剑走偏锋，五花八门的食物越来越脱离基础定义，一路朝着不知道为什么而卷的方向狂奔而去，随之而来的是食物价格水涨船高。留下消费者们感叹着恩格尔系数直线上升，每月仅用在吃上的花销就不小。
01
几块钱买不到快乐了
站在超市的冰柜前，你会发现普通盒装酸奶被挪到了最不起眼的角落，取C位而代之的是各类包装精美，主打不同工艺、产地、原料的新兴酸奶。口味上，从传统的草莓、香蕉、奇异果，”进化“到了生姜红枣、海盐焦糖、黑巧克力。成分表里，标注着”蔗糖减半“、”0蔗糖“。醒目的文案写着”双倍蛋白的蛋白质含量是牛奶的1.7倍“。
虽然年轻人不养生，但不代表他们不重视健康，研究卡路里和成分表，成为时代新风潮。追求健康饮食的趋势，不仅推动了低糖低脂食品的盛行，盐分的摄取也被纳入精打细算的范畴。
厨房调味料率先开始改革，六月鲜酱油推出了轻盐昆布酱油和轻盐牡蛎酱油，通过牡蛎、昆布等原材料的方式来增加酱油咸味。就连零食都走起了健康路线，百事推出减盐的原味和烧烤味薯片，宣称钠含量降低50%。奶酪博士推出了低盐高钙奶酪，宣称产品成分中不含氯化钠。
图 | 减盐原味（图左）烧烤味（图右）乐事薯片
公共卫生学博士甘恬曾谈及她所理解的食品内卷：将食物配料表中某个很小的优势（比如低糖、低脂）作为营销噱头，以此提高商品溢价。内卷与精益求精不同，以酸奶为例，精益求精可以理解为追求更优产地的奶源，内卷则是号称奶牛是听着莫扎特的音乐产奶。
一些食物，不需要在内涵上大做文章，仅靠新奇的包装便能明目张胆地涨价。比如将酸奶盒替换成高脚杯，喝奶也能喝出仪式感，只要你愿意多付一倍的价钱。
市场上的各类食物逐渐脱离“基本款”，商家从不同角度方向“创新”，在口味、成分、做法、包装等方面下足噱头，定价随之水涨船高。食物早已不再只是用来果腹的简单商品，他们的高级标签旁逸斜出，被人为地赋予了更多的意义。
一些食物，打着健康的旗号，借着海外的出身便能轻松镀金。比如各烘焙店里”尊贵“的欧洲面包（简称欧包）。国外以低糖、低油、高纤维为人们所熟知的欧包，实惠、容易饱腹，但口感很硬，在当地只是极普通的食物，价格也不过几欧元。但进入国内奶茶店、甜品店的橱窗里后，欧包却变得小资起来，动辄卖到20元以上。
不仅如此，国内“改良”后的软欧包，早已脱离了低糖、低油、高纤维的基础内涵，变成了可以加入各种馅料、捏成各种造型的”软欧包“，不仅外皮被菠菜汁、火龙果汁、抹茶粉渲染，塑造成彩色的动物造型，如同飘香的手作；内里也填充了各种馅料，芋泥、咸蛋黄、肉松，甚至冰淇淋、螺蛳粉、小龙虾，一个面包下肚仿佛吃了三菜一汤。
图 | 丰富馅料的软欧包
8090后可能不会想到，小时候几毛钱就能买到的快乐，如今却让人”高攀不起“了，一系列高价雪糕正在重新定义零食。
卖到66元一支的钟薛高一炮而红，人们满脸疑惑地提问“一支雪糕凭什么买这么贵？”商家解释这款“厄瓜多尔粉钻”以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，配以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。
图 |钟薛高“厄瓜多尔粉钻”
不仅如此，钟薛高还推出了名为“钟薛高的糕”系列产品，最高售价88元一支，由于限量销售，其中“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味代购价已高达166-288元。而曾经几块钱就能买到的冰工厂、绿豆冰等平价雪糕，几乎在各大便利店集体消失。
02
只能闭眼买单
然而，号称因原材料而溢价的食物，真的是一分钱一分货吗？2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，因其一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用了特级红提，实际用的却是散装红提。
看起来越来越内卷的食物，很可能只是卷在了宣传文案上。当消费者咬紧牙关以为自己在为原材料买单时，可能不过是在为巨额广告费买单。
为了迎合消费者追求健康的需求，不少奶茶品牌都推出了少糖或无糖的奶茶，然而据福州消保委调查，常见14款声称”无糖“的奶茶均检查出含糖量，甚至其含糖量还高出某些正常奶茶。
减肥人士的安全感很大一部分是全麦面包给的，然而市场上许多全麦面包却是”挂羊头，卖狗肉“。明明小麦粉排配料表第一，却借着添加的少量全麦粉涨了一大截身价。并且，为了照顾口感，糖油添加过多，无益于人们瘦身的目标。
图 |全麦面包常常“真假难辨”
偶有的贪嘴、减脂小零食，也充斥着相似的雷区，在烹饪方式和添加剂等项，并不具备减脂期食物的基本价值——饱腹低卡、健康营养。
内卷造成食物行业的假性热闹，品牌之间掀起了原地踏步的同质化竞争，消费者面对横竖都一样的选择，只能闭着眼买单。
如今，各种形式和品牌的茶饮已经主打零糖、低卡甚至养生，小料的丰富和饱腹程度，如脱口秀演员庞博形容，“就是一个兑了水的粽子，噎到要喝几口八宝粥顺一顺”。
新式茶饮彷佛处在食物内卷的中心，下狠手加料的趋势势不可挡。比如，奶油顶从原来的白色奶油，膨胀成了包裹着饼干、水果、巧克力粉的巨无霸。各家新品争奇斗艳，据统计，2020年喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新30 款现制饮品，古茗全年上新79款新品。
然而各家推出的新品却总是大同小异，互相指责对方抄袭的戏码也不时上演。一款“鸭屎香奶茶”从奈雪席卷到蜜雪冰城，一时间全民都被科普了这款凤凰单丛产自“鸭屎土”的背景。
图 |鸭屎香奶茶
白热化竞争之下，商家陷入“创新焦虑”，奶茶的价格也随之节节攀升。头部奶茶喜茶、奈雪早已进入“30元时代”，第二梯队的奶茶品牌价格也在20元以上。新浪新闻曾发起一项“奶茶超过30元你还会再喝吗？”的微博投票，在近200万人参与的投票中，62%的网友表示被“价格劝退”。
然而，奶茶涨价的底气真的十足吗？有业内人士指出，卖到20多块钱的奶茶依然是采用植脂末作为原料，这种反式脂肪酸的摄入对人体没有任何好处。不仅如此，让消费者欲罢不能的厚乳，也并不是什么健康的鲜奶，而只是“高级”的植脂末罢了。
短短数年间，新式茶饮的市场规模和门店数量狂飙猛涨，2021年，新式茶饮行业融资披露总金额超140亿元。看起来暴利的行业却连年爆出亏损，其成本更多用在了门店、人工、设备等方面，至于奶茶本身，可能只是融资时讲故事的噱头罢了。
03
晒的不是美食，是自我
去年中秋节，上海市精神卫生中心的600号月饼一夜之间走红网络，一款款金镶玉造型的月饼，印着“上海市精神卫生中心”字样以及医院Logo，原本仅面向医院职工售卖，结果火出圈外、一饼难求，原价78元的月饼一度被炒到上千元。
图 | 上海精神卫生中心的600号月饼
医院代表接受采访时很淡定：“火爆的并不是月饼本身，而是大家对精神健康的关注”。其实，与其说大家关注精神健康，不如说这是一场社交狂欢。在“吃了600号月饼，人更精神了”的玩笑式评语中，消费者在新奇的潮流中体验着自嘲带来的快感，同时还能拉满一波在社交场合的存在感。
对商品来说，在满足基础功能的使用价值之外，还有一层符号价值，符号价值往往代表消费者的身份、品味及社会关系，这在消费主义大行其道的今天，越来越成为商家大做文章的舞台。将购买行为包装成一种美好的心理期冀，最终导致喧宾夺主，食物的使用价值反倒不被重视了。
“精神饼”的出圈，更多是无意之举，而另一些网红食品在尝到了流量的甜头后，开始刻意迎合消费者追求潮流的心理，在争奇斗艳的道路上越走越远。
猫砂冰淇淋直击猫奴群体，用巧克力布朗尼做成的猫砂几乎以假乱真，只是熟悉猫砂气味的人真能下得去嘴吗？重庆火锅奶茶，将奶茶做成了火锅的外观，奶茶里融合了豆腐和火锅香料，一时竟不知是在喝奶茶还是在吃火锅。乐事的斗图薯片深谙年轻人图新鲜的心理，每个薯片上都有一个表情包图案，结合“狗粮”、“单身”等社交网络热词，年轻人恐怕很难不随手拍照上传社交网络。
图 | 火锅奶茶
2019年，简爱酸奶推出一款专为儿童设计的酸奶——简爱酸奶·父爱配方。包装上硕大的“父爱配方”瞄准了长期被忽视的爸爸群体——相比妈妈们再三斟酌的购买行为，爸爸们的决策则简单直接得多。如果细究下去，这“神秘”的父爱配方是什么呢？答案是：0%、2%、4%三种甜度的控糖配方。
艾瑞咨询报告显示，新式茶饮的用户里，六成是90后与95后，他们注重颜值，追求体验感；据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，这些消费习惯决定了商家内卷的主要趋势。食物内卷迎合了体验消费，但体验消费更多存在于非必需品的领域，而食物作为生活必需品，是否每个人都能“有钱有闲”地去体验？
当跟风种草、野性消费的趋势开始降温，年轻人重新打量起自己的钱袋子。一些主打养生概念的茶饮店沦为一次性的打卡地，复购率并不高。曾经的网红美食脏脏包、沙皮狗面包，从走红到消失也不过一两年时间。社交网络上，呼唤“基础款”、“正常款”回归的声音也越来越大，毕竟，失去“超市自由”的人越来越多了。
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撰文 | 夏思祺
编辑 | 孙雅兰
