撰文｜AI财经社 薛永玮 陈畅 马微冰
编辑｜孙静
来自日本、靠精准营销打开中国市场的养乐多，这次栽倒在营销上。
因去年宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，近日养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司领了一张45万元的罚单。
9月7日，养乐多方面回应称，这一事件表明公司旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞，对此深表歉意并诚恳道歉。
但道歉并未平息网友们的愤怒。由着这次营销翻车，网友们重新审视乳酸菌饮品界的超级大单品——那个只有小小一瓶，但常年占据商超低温乳制品区C位的养乐多。
养乐多不是酸奶，含糖量超可乐在听到养乐多打出“对新冠病毒有效”的广告后，家住北京南二环的鞠薇一脸震惊。这种广告她并不相信，但她对养乐多的喜爱，其实就是从一次电视广告开始：“肠子漂亮，人就美。”她几乎默认了，这是一款能促进健康的饮品。很少有消费者注意到，养乐多瓶身并没有健字号。
在广告夹击下，鞠薇一家已经有了每天都喝养乐多的习惯。每天晚餐时，鞠薇都从冰箱里拿出一排养乐多，一排有5个，够一家人喝，这种习惯已经维持了一年。每当喝完了，鞠薇的妈妈就会往家里冰箱补货，有时是红瓶、有时是蓝瓶，蓝瓶是新出的低糖版，“就当普通饮料，但是好喝、还健康。”
在北京国贸上班的赵欣也对养乐多的广告印象深刻。那条广告曾在央视播放：“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”，至今她都记得这句广告词。彼时，低温酸奶品类没有当下这么丰富，赵欣也只在大型商超才能看到养乐多，包装特别，喝起来又和AD钙奶口味不一样，“当时就觉得特别洋气。”
养乐多就这样被推上了“健康单品”的高位。赵欣在刷抖音时经常看到，有美食博主用养乐多搭配香蕉、苹果等水果做奶昔，“说是治疗便秘，细嫩皮肤”。在超市的冷柜货架上，养乐多通常也和酸奶类产品放在一起，赵欣同事家的小孩在买酸奶和奶酪棒时，看到摆在一起的养乐多，他会要一排，小瓶的包装，正好能捏在小孩的手里。养乐多还成为许多奶茶店的“原材料”——在现制茶饮店中，含养乐多饮品成为吸引流量的一个系列。
就连养乐多瓶身上的“Yakult”，都是取自世界语的“Jahurto”，意即酸奶。但在我国现行有效的食品标准中，乳酸菌饮品和酸奶其实并不是同一种东西。简单来说，酸奶的主要成分是奶，乳酸菌饮料的主要成分是水。像养乐多红瓶，成分列表中排在前两位的是水和白砂糖，其次是脱脂乳粉、食用葡萄糖，还专门标注加入100亿活性乳酸菌。
至今，养乐多已经出了六个版本的广告，都主打肠道健康。2021年，养乐多最新广告已经登陆各大卫视。广告中，一个小孩刚踏上校车，就被丢过来一瓶养乐多；两位老人在餐桌上，也被安排要来两瓶。为了培养这种消费习惯，广告的最后还简单粗暴地强调了一句：“天天都要喝！”
事实上，这款被吹捧上天的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”，最早是1935年开始在日本生产，20年后，养乐多集团在日本成立。1964年，这家日本品牌打入中国台湾市场，后来在广东等地被译为“益力多”。不过，养乐多在日本的受众度却似乎并不高，一位曾旅居日本的人士在听到养乐多是日本品牌后一脸茫然，“竟然是日本企业？”
9月8日，AI财经社走访北京国贸附近商超发现，养乐多被摆放在乳制品冰柜的一角，一旁的蒙牛优益C还在做促销，但养乐多依然是一排12元，低糖的一排13元。包装背后写了“餐后来两瓶”，但是一排只有5个，如果按瓶身“建议”，消费者一天喝一排，还不够。有网友表示，“一瓶很小，经常是一下子就能喝一排。”
对于养乐多营销中主打的“100 亿活性乳酸菌”卖点，B站UP主“老爸测评”在2018年曾针对此类乳酸菌饮料做了一项模拟实验。实验发现，每瓶乳酸菌饮料宣传的活菌数量是1亿，实际活菌数量有4.8亿，是宣传的 4 倍多，不过在进行模拟“消化”之后，活菌数量锐减至 9 万，再经过胃酸、胆汁的“洗礼”，能活着进入肠道的只有总量的0.02%，对肠道的实际效果就更令人质疑了。
宣传的乳酸菌能发挥多大功效不好说，但糖含量确实高得超乎你想象。一小瓶原味乳酸菌饮料，含糖量达到了每100 毫升15.3克糖，比可口可乐还要高出50%。结果与“肥宅快乐水”绑定的却是可乐。
“这类产品有的糖含量是比较高，考虑到健康，不推荐喝太多。糖尿病等人群需要更加注意。”食品领域研究人士对AI财经社说。
不过，一瓶养乐多在人体内真实的作用情况，还需要大量专门的人体实验数据，“相关的产品宣传可能是有一定依据，但可能是对益生菌的菌株本身做过实验，而不是产品。”上述人士告诉AI财经社，乳酸菌本身对人体有功效，不等于乳酸菌饮品对人体有功效。也正因为如此，乳酸菌饮料不能代替药品、保健品。
值得注意的是，一方面，养乐多主打的活性乳酸菌在模拟实验中最后所剩无几，另一方面，活性乳酸菌的存活有较为特殊的条件，如果没有冷链，常温条件下会很快消失，甚至滋生出其他细菌。
该研究人士提醒，消费者如果有补充益生菌的需要，可以注意一个产品的乳酸菌是活性还是灭活型，“不过产品具体的活性乳酸菌含量与糖含量，都属于非强制要求标注的内容，这对于消费者的选购来说是一个难点。”
除了那些洗脑的广告，为了包装“健康”概念，养乐多的营销从未停止。在广东，益力多还经常面向学生或老年人在线下举办健康讲座，向观众发出自己的产品，位于广州市的益力多工厂，不时还向公众开放参观。
“铤而走险”营销，实为求生之举养乐多拿防护新冠病毒做营销的背后，体现出它在日益下滑的中国市场面前，极强的求生欲。
这个在2002年进入中国大陆的日本乳酸菌品牌，曾靠健康理念和渠道铺设取得不错的成绩。据财报数据，2002年养乐多在中国每天约卖出5.9万瓶，到2016年涨至582.5万瓶，14年间其销量复合增速达到39%。
发展到2018年，养乐多在中国乳酸菌饮料市场的份额达到63.1%，稳居该品类的头把交椅，中国也成为日本以外的第二大市场。
但一个并不乐观的指标是，养乐多的增长速度出现放缓。日本养乐多株式会社公布的财报显示，其从2018财年的超6%增长率下降到2019财年的1.35%左右，并在2020财年出现销售额下滑。2020财年，养乐多中国内地市场日销量是760.9万瓶/天，到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。
另据凯度消费者指数提供的数据显示，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%；渗透率下降了3.4%，均价下降0.7%，全年购物量下降14.9%。不仅中国市场出现颓势，根据养乐多财报显示，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。
销量下滑同时造成养乐多在资本层面的失利。AI财经社注意到，养乐多2000年曾与食品巨头达能结盟，但20年后，后者“清仓”养乐多全部股权投资，理由是“合作未能产生期望的协同效应”。
在业内人士看来，养乐多销量增速放缓，既有自身原因，也有外部环境变化等多重因素。
养乐多卖货主要靠商超零售店和送货上门，后者指独创的“养乐多妈妈”模式，由“家庭主妇”送货上门，维系消费者关系。“养乐多妈妈”在日本比较盛行，在中国市场，该业务量只占到总销售额的10%。
养乐多日本高层曾在2020财年业绩发布会上将中国市场下滑归结为疫情原因。为了挽救颓势，养乐多高层透露，将通过开设新基地等手段来扩大销售基础。
2020年5月起，养乐多释放出进攻下沉市场的信号，接连在湖南、安徽、广东开设新工厂，用以提高产能，其中广东佛山的益力多（养乐多别名）工厂预计产能可达160万瓶/天。
但早已将触角延伸到全国各地的其他玩家们，并不会由此放慢抢占市场的步伐。随着益生菌概念的普及，《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》指出，2025年全球益生菌行业市场规模将超过770亿美元。伊利、蒙牛、光明、君乐宝、味全、均瑶、娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的市场，包括伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等，各式各样的品类涌现在超市货架上。
它们不仅包装和成分上与养乐多相近，价格也更低。AI财经社在同一个电商平台查询到，市场上较为畅销的养乐多红瓶原味系列，100ml约2.34元/瓶，伊利每益添，350ml约6.5元/瓶，蒙牛优益C，330ml约6.7元/瓶。同等容量，伊利、蒙牛的产品售价仅为养乐多的80%左右。
“本土益生菌产品的不断加码，让市场变为存量竞争，它们抢夺了养乐多市场份额。而在推广力度上，养乐多也不及伊利、蒙牛等巨头。”乳业分析师宋亮向AI财经社表示，此外，在销售渠道上，养乐多同样缺乏新玩法。
“公司早期在国内重点做商超渠道，在一二线和三线市场取得不错的利润。但近几年，像元气森林等众多网红品牌借助新渠道，得以迅速发展，相比之下，养乐多却没听说有什么新点子。”宋亮称。
内外夹击下，养乐多乳酸菌饮料的老大地位受到挑战，然而，公司却不肯放下身段，做出价格上的妥协。有报道称，在其它乳饮料产品做节假日等促销活动时，养乐多一直采用全国统一售价，不做任何形式的打折，甚至会采用停货的方式控制卖场降价销售。
一位超市从业者向AI财经社确认了该事实。据他透露，养乐多不允许商家做特价，就算是商家自己贴钱、亏毛利也不允许，一旦发现，就会停止供货。
如此对待其赖以生存的线下商超，无疑是一种自损行为。“养乐多有什么底气这样硬扛呢？”上述从业者讲道。“东部地区和省会城市，冷链运输能力较强，支撑了养乐多的销售。但三四线及以下城市，养乐多还需要投入更多成本到冷链运输体系上。” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉AI财经社。
更何况，当其它品牌针对新兴消费群体做更多创新和开发时，养乐多除推出“低糖蓝瓶”外，生产范围始终局限在“100毫升红色瓶子”的固有产品上，从这个角度上来讲，支撑养乐多走到今天的单一爆品，似乎已经从法宝变为桎梏。
养乐多公司曾考虑向中国引进“高附加值养乐多”，但对引入时间和具体产品线进展，AI财经社询问养乐多中国上海方面，对方表示无信息可透露。
成也单品，败也单品令人惊奇的是，如果翻看养乐多历史，你会发现，从成立至今，这家成立80多年的老牌乳业公司有且只有养乐多这一款饮料。
这么多年以来，除了包装不断更新，养乐多产品一直没有太大的变化。相比起国内乳企开枝散叶般的产品布局，养乐多的产品路线显得颇为单一，但其多年来依然屹立在乳酸菌饮料的龙头位置。
不同于其它饮品所研究的口感，养乐多从始至终都在灌输一个大健康的概念。1940年，养乐多在日本各地设立了“代田保护菌普及会”，意图教育消费者建立菌群意识。随着这一“超前”概念的灌输，养乐多成为促进肠道消化的“代名词”，迅速拥有了庞大的忠实用户群体，从儿童到老人，养乐多覆盖了所有年龄段人群，成为业界销量神话。
在蒙牛、伊利推出同款商品大打价格战的时候，养乐多不但不增加新产品，依旧保持每瓶2.2元的零售价。在日本的养乐多，已经涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种，但在韩国与中国，养乐多均只有一款单品。
根据养乐多官网数据，中国市场在养乐多全球市场份额的占比已接近20%，相当于每1分钟在中国内地卖出超5200瓶。在全球市场中，养乐多的日销量高达4000万瓶。
从2002年进入广州、2003年进入上海，养乐多一步一步打开大陆区域，并于2005年在上海成立养乐多（中国）投资有限公司。如今，养乐多（中国）已拥有6家生产基地和50家分（子）公司。养乐多（中国）官网显示，养乐多乳酸菌饮品已连续十多年，占领上海地区乳酸菌饮料销量市场占有率之首的位置。
除去商场、超市和零售店等传统渠道，全世界有超过一半销量的养乐多是由养乐多妈妈（曾称养乐多小姐）带来的销售业绩。1963年，养乐多在日本首创“家庭配送”模式。因为养乐多的主要客户是女生、小孩，因此宝妈就成为养乐多首要选择的品牌带货群体。为了刺激宝妈们推广，养乐多将销售的一半的利润分给宝妈。据养乐多官网显示，目前养乐多在全球约有8万名养乐多妈妈，在中国大陆地区约有3000名。
早些年，在养乐多最先进入的广州，经常能看到身穿制服骑着自行车的”养乐多妈妈“，这也使得养乐多在用户层面打下坚实基础。据《新周刊》2020年的报道中显示，中国“养乐多小姐”的工资，采取13元/天的底薪 21%销售提成的机制，有部分刚入职的“养乐多小姐”甚至没有底薪。
此后由于国内外卖、快送服务以及便利店的兴起，“养乐多妈妈”直销的方式也受到冲击，为了提高自己的优势，“养乐多妈妈”们选择免费配送。据养乐多官网显示，目前国内也仅有上海、北京、天津、厦门、福州五地拥有配送网点。
但当下国内新消费品牌崛起的速度正在加快，而国内乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等都看中了益生菌饮品这个庞大的市场，这些新变量也让养乐多不由地慌张了起来。
由此不难理解，在新冠疫情如此严肃的事件面前，为何一瓶乳酸菌饮料敢于冒险蹭热度。或许对于养乐多来说，45万元的罚款，与在用户心中失去地位相比，后者更为可怕。
（文中鞠薇、赵欣为化名）
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