疫情催生了"宅经济"的发展，居家的日子里，一个又一个大厨诞生，期间也催化了一个好生意 - 网红小家电。面包机、酸奶机、空气炸锅、便携榨汁机等以往较为小众的产品，纷纷跻身各大电商平台家电类目的TOP序列。
以上市公司为例，我国传统三大家电巨头——格力、美的、海尔，2020年Q1的业绩均出现一定程度下滑，但以网红小家电为主的新宝股份（摩飞）、小熊电器，却在第一季度实现营业收入及净利润的同比大幅增长。那么，网红小家电的生意，到底是疫情背景下的冲动消费一波流，还是能够持续引领市场的增量需求呢？
01 网红营销 - "种草"与"拔草"的技术
其实小家电并不新鲜，前有做电饭锅的苏泊尔，后有卖豆浆机的九阳。但传统的小家电品牌厂商，通常以统一的品牌LOGO示人，通过家电卖场及商超KA等渠道触达客户，比较注重于追求产品深度，会设置分层级的功能、价格档位来区分客群。
而不同于上市传统小家电厂商的打法，网红小家电厂牌通常以"爆款"单品逻辑为主力，快速推出新品迭代，同时在产品外观方面更讲究设计的时尚感，功能方面则强调便捷性，不限于家居、厨房，适用于多场景。简单说就是，颜值高、单价低、易上手。
虽然无法摒弃线下卖场等KA渠道，但网红小家电品牌商更侧重的，是线上营销，尤其是凭借移动端社交网络电商的优势，开展定位更为精准的场景化营销，也就是网络中常说的 - "种草"。
在渠道选择方面，由于品牌知名度不高，产品丰富度有限，新兴小家电品牌如果按照传统的线下打法，即通过经销商进行铺货，成本则无法通过规模效应摊薄，而经销商这边往往也没有意愿为新品牌囤货。线上电商平台方面，流量通常汇聚于头部家电品牌，如果花钱直接买流量，无论转化率还是性价比都不高。因此，新品牌若想突围传统巨头，必须通过新的营销渠道，即移动端社交电商。
以新宝股份旗下的小家电品牌摩飞为例，根据东兴证券的研究，摩飞正是紧紧抓住微博、小红书、抖音等社交网络渠道，积极与母婴博主、美食博主等KOL合作，精准锁定了直接目标客群，并以此将碎片化的流量聚合。
在产品展示方面，强调内容"种草"，比如借助食物的视觉冲击勾起消费者的食欲，进而对同款工具产生购买欲望。例如，摩飞榨汁杯展示的一定是各种搭配的蔬果汁，多功能锅展示的一定是多烹饪方式下的美食。结合场景，贩卖产品，更是贩卖一种生活方式。
在交易转化层面，充分利用直播等销售渠道，通过折扣、赠品等促销方式，触发粉丝冲动热情并转化为即时消费。进而再通过晒单优惠、拉新抵扣等方式借助社交网络完成裂变，实现低成本的品牌推广与复购。也就是完成了"拔草"的这一过程。
听起来似乎并不复杂，但完成这一套从"种草"到"拔草"的流程，不仅需要精准有效的营销策划，更需要产品有过硬的品质，是一项十分考验团队能力的技术活。
当新兴小家电品牌真的贴上了"网红"标签，也就开始自带流量了。此时无论是淘系还是京东，都会成为流量入口，线下经销商也会主动上门来寻求合作，"种草 - 拔草"一旦形成了正向循环，产品销售也就水到渠成，节节攀升了。
02 网红小家电 - 疫情催化下的时代红利
毫无疑问，疫情之下，更多的销售从线下搬到了线上，而直播效应和网红效应，更加催化了小家电生意的爆发。可以看到，A股以网红小家电为主打的小熊电器、新宝股份（摩飞母公司），自今年疫情以来均受到市场热捧，股价蹿升，市值纷纷创新高。
看到这里，我们不禁要问，网红小家电产品的爆发仅仅是因为疫情吗？还是有其他更深层次的原因？借用东兴证券研究所的一句总结：
"电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，信息化带来传播门槛下降，垂直化传播形成圈层文化加快口碑发酵的速度，社交电商催生非计划性需求，女性消费升级越来越显著，这些为网红厨房小家电的诞生创造了条件。"
电商带动物流的发展，培养了客户习惯，降低了交付成本。一方面，电商的大发展，教育了用户，使家电消费，尤其是小家电消费更趋于线上交易；另一方面，电商的发展带动物流快递行业的发展，大幅降低了家电产品的交付成本。小家电产品无需特殊大货物流配送，亦无需安装，更让其受益明显。
移动互联网的发展，使新品牌通过口碑营销、社交裂变的方式实现快速成长成为可能。随着智能手机的普及和网络降费提效，我国手机网民的数量快速增长，大数据算法实现精准推送形成圈层文化，在KOL和KOC的影响下，产品口碑的积攒和发酵的速度得以加快，"爆品"概率增加。而同时，视频直播等互动性强的内容营销，进一步提升了传播到变现的效率。
不同于传统的计划性需求 - 即客户先有购物需求，再去寻找匹配的商品，社交电商的普及，催生了非计划性的消费需求。这中间包括微商、直播带货等，使社交与消费场景融合，大家会被身边好友、关注的网红 "种草"，最终消费原本并没有在计划中购买的商品。
因此，疫情锁闭而催生的商业模式与市场需求，是其爆发的直接催化剂；但同时我们也要看到，网红小家电产品的爆发也正是分享了这个时代的红利。
03 网红小家电的生意会持久吗？
网络爆红一时爽，一直红才能一直爽。话糙理不糙。网红小家电的走红，是在合适的时机做了对的事，那么，这生意如何才能长久？
先看产品。无疑，网红小家电通过高颜值、高性价比的非主流产品，在沉寂的家电行业开辟了一片增量市场。但是，诸如便携榨汁杯、面包机等产品，其实无论是设计还是生产制造环节，并没有太高的产品壁垒，在爆红了之后势必会被跟风模仿，拉低产品利润水平。以中国的家电供应链水平，很短的时间内就会被海量的白牌产品把产品溢价拉到地板上。另一方面，如九阳、美的等家电大厂，也能够很快凭借自身品牌、渠道与供应链的优势拍马赶上，甚至搭个便车。那么，面对这样的竞争，唯有在产品端不断迭代，不断推新，方能引领市场，这就十分考验厂商的产品研发能力与市场感知力了。
再看渠道。社交种草、内容营销、直播带货，这套打法大家运用的越来越纯熟，也就是说，这类打法的市场红利在消退。根据东兴证券的研究，头部综合KOL李佳琦、薇娅在2019年双十一分别实现成交近30亿元，占淘宝直播总盘子约30%；微博、抖音、B站、小红书也出现了具备话语权的垂直专业主播，TOP主播积累了大量忠实的粉丝群体。流量集中的格局明确对商品厂商可不是好事，会造成营销成本的上升。李佳琦的"坑位费"已涨到了8至12万，佣金比例则在20%至40%。对于新品牌而言，面临的将是投小KOL没流量转化，投头部成本太高算不过账的尴尬局面。随着疫情消退，从线上回到线下商超KA渠道方面的反向把控能力，对新兴小家电品牌来说也是一道考验。
后看品牌。回到我们此章节开头说的，"一直红才能一直爽"，一直红的实现正是在于品牌的积累。什么是品牌的积累？能够持续将流量转化为产品购买，能够通过产品交付实现品牌认知的传递，才是品牌积累。小家电新品牌从营销到设计，让人耳目一新，比如摩飞，先入为主，在消费者心中建立了独特的品牌调性。
看起来，品牌力是最终决定厂商长期核心竞争力的要点，不过产品、渠道、品牌，需要综合考虑和运作。产品的出新与生命周期，决定了渠道合作的把控力，而品牌影响力也决定了各类渠道的议价能力，能够让三者不断形成正向循环，才是让这桩网红生意持久兴隆的关键。
目前看起来，上市公司之中主要的厂牌：一边是九阳、苏泊尔等已经成名多年的小家电企业，另一边是小熊电器、新宝股份、北鼎股份等借助网红爆款单品走向大众的新兴品牌。
相比之下，拥有多年代工经验与产品储备，并在近年成功培育出摩飞品牌的新宝股份似乎更具潜力。不过疫情催化下的抱团消费行情，让这些上市公司的价格已经相当不不菲。
虽说网红小家电是个好生意，但恐怕只有等到疫情消退，看看在常态化的竞争环境之中，谁还能保住自己的竞争力和产品销量，才能知晓后面的格局与方向。
正所谓：潮水褪去，方知谁在裸泳。
以上。
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