文丨锋见
随着Z世代年轻消费者的“懒人经济”崛起，洗碗机正迎来蓬勃发展机会。从竞争格局来看，进口品牌的影响力正在下滑，国产品牌逐渐成为市场主流。
近日，奥维云网(AVC)发布中国洗碗机市场年报显示，2021年中国洗碗机市场零售量195.2万台，同比增长1.7%，零售额达99.6亿元，同比增长14.4%，洗碗机成为去年厨电市场为数不多实现逆势增长的家电品类之一。洗碗机产品连续三年增速超过20%之后，2021年的零售额增速放缓，行业进入结构调整阶段。笔者认为，目前国内洗碗机市场的渗透率远低于发达国家，还有很大提升空间，谁都有可能成为行业未来的领衔者。
年轻人成消费主力
目前，洗碗机市场产品种类众多。从工艺设计、实用性和便携性方面来看，嵌入式和集成洗碗机更受当前消费者的青睐。据奥维云网公开数据显示，2021年嵌入式洗碗机线上两年复合增速达到72%，均价也有明显的上涨。而集成洗碗机虽然目前规模不大，却是以倍增的速度成长，两年复合增速176%。
在笔者看来，国内洗碗机市场在近两年来保持连续高增长趋势，主要受两大因素影响。首先，年轻消费者需求，如今“80后”“90后”和“Z世代”逐渐成为国内家电消费市场主流力量，他们喜欢健康极简的生活方式。而“懒人经济”的盛行催生了洗碗机市场需求，给洗碗机市场的快速发展提供了有力支撑。
如今，年轻消费者已经构成了家用洗碗机新消费势力的基本盘。产品主要用户年龄分布在26-35岁之间，第二大购买人群年龄在36-45岁人群，再次为适婚人群。受年轻人影响，中高龄用户的接受度也在明显提高，这个市场正在被教育和满足。
其次，国产品牌积极创新为用户带来了高性能产品以及提升用户体验，助力国货成为市场主流。早期，国内厨电市场中，西门子等进口品牌占据了约五六成市场份额；国产品牌通过几年的追赶，通过引进、消化、发展、创新，从模仿到创造，众多洗碗机企业走上自主创新之路，在研发方面投入重金，引进高端人才，补强核心技术，逐步建立起自己的护城河。
随着海尔智家、方太、老板等中国厨电企业加入洗碗机市场，让洗碗机行业再也不是进口品牌独大，中国洗碗机品牌凭借各自特色，在国内洗碗机行业逐渐站稳脚跟，形成了一股不可忽视的中国力量，刷新消费者在洗碗机市场对中国家电制造科技的认知。
图片来源于电商产品截图
另一方面，行业创新也是洗碗机市场活跃的重要助力。洗碗机经过多年的发展，目前国内洗碗机市场开始从台式向以嵌入式洗碗机过渡，带动国内洗碗机市场的均价短期内持续上涨。不过业内分析，未来，市面上在售的洗碗机的产品价格正随着洗碗机的普及度提升平稳下探。同时，从消费习惯看，受安全等因素影响，洗碗机线上需求开始向线下迁移。
笔者还发现，洗碗机行业品牌正在围绕年轻消费者关注的洗净度、杀菌、抑菌等方向研发产品，消费者对产品的认知度和价值认可正在进一步加深，并推动行业增长趋势明显。
洗碗机渗透力依然叫好不叫座？
有公开数据显示，目前中国洗碗机的渗透率只有约2%，预计2022年国内零售额仍将增长27%。笔者认为，目前，洗碗机产品发展形势良好，但产品普及率很低，影响产品普及的主要原因在于三个方面。
首先，洗碗机产品均价比普通家电要高。洗碗机的制造工艺相对较为复杂，材料成本也相对较高，因此洗碗机在市场初期的价格也相对较高，使得我国消费者对洗碗机产品形成了价格昂贵的初印象。
市面上主流的洗碗机产品分为台式洗碗机、水槽洗碗机和嵌入式洗碗机。这三类产品都有一个共同的特点，价格并不便宜。在线下家电卖场，洗碗机售价千元起步，其中进口产品普遍比国货要贵1000元-2000元左右。笔者在京东搜索“洗碗机”时，发现平台上有超过21万台设备在售。其中，同等级别和配置的洗碗机，进口品牌会比国货贵1000元甚至更多。
图片来源于电商产品截图
其次，洗碗机处于发展阶段，还有很多地方需要提升和调整。消费者想减轻洗碗家务压力是真实存在的，企业在研发新品洗碗机时，需要知道消费者“真实需求”和知道自己“在研发什么”，在生产和研发时，需要对目标用户有一个深切又理性的认知。因为做好一款合格的洗碗机不难，而做好一款操作简洁、洗得干净、可消毒杀菌、烘干碗筷和节能省水的洗碗机却有点难度。未来，洗碗机可能凭借不用洗碗的优势成为洗衣机那样的刚需家电。
再次，产品营销力度不够。洗碗机虽已上市多年，但很多企业都在埋头苦干，在营销宣传方面并没有多下功夫，导致产品宣传度不够，产品热度持续性不佳。好在方太、华帝等企业已经注意到这点，采取形式多样的宣传活动普及洗碗机，并通过多元化的传播方式提升消费者正确使用洗碗机的认知。
在笔者看来，在消费升级时代，用户需求会逐渐向着优质、高效、健康等方向转移，洗碗机作为“懒人家电”和“健康家电”的代表产品之一，前途不可限量。随着中国居民消费的结构升级，洗碗机有可能将变成普及型的日用家电。
三四线市场成突破口
目前，国内洗碗机的用户主要在一二线市场。据奥维云网预计，未来两三年国内三四线市场的洗碗机需求会迎来高速增长，洗碗机厂商需积极把握这一机会。笔者认为，尽管一二线城市消费者综合经济实力要比三四线城市居民要高很多，但小镇青年的消费能力也不弱，且消费升级的价值不会区分不同城市的人群。洗碗机厂商采用“农村包围城市”的营销战略，或能助力新兴品牌出圈。
目前，国内洗碗机市场品牌中，国货方面以方太、华帝、美的、海尔智家和老板等企业为代表，产品种类繁多，拥有较好的用户口碑；进口品牌以西门子、松下和惠而浦为代表，产品在行业具备了较强的市场竞争力和市场占有率。随着国产品牌的崛起，洗碗机行业也将掀起新一轮竞争大潮。
随着城镇化的加速，内需将会进一步释放，在城镇化的驱动下，三四线市场的新兴家电消费也正日趋普及。有公开数据显示，2021年1-7月昆明、长沙、南京、广州、武汉等城市洗碗机需求量较大，南昌、西双版纳、南京、沈阳、贵阳增速明显。在洗碗机需求量城市中，长沙、昆明、宁波配置率均高于40%。目前，用户消费能力已不再是洗碗机产品普及之路的障碍，洗碗机厂商想要加速产品普及，需要从产品本土化和性能改进和消费者认知不足两大方面下手。
图片来源于电商产品截图
在产品本土化建设和性能改进方面，笔者发现本土品牌做的更到位。比如方太洗碗机，针对中式烹饪重油、重污等特点，研发出新一代洗碗技术“高能气泡洗”技术，不仅能高效清除顽固污渍，还能高效除菌、去除果蔬表面的农药残留；海尔智家在卫生、安全，智能健康领域发力，比如海尔晶彩洗碗机实现了行业最高99.99%幽门螺杆菌灭杀率，在碗筷的灭菌、卫生安全方面更有优势。
如今，洗碗机产品结构从台式向嵌入式过渡，业内认为，洗碗机行业中每个细分市场仍然存在机会。比如台式洗碗机适用于单身或住房用户；嵌入式和集成式洗碗机适合家庭用户；水槽洗碗机适合新装修房用户等。在精装修及老方改造市场嵌入式和水槽式洗碗机产品更有机会。按照中国用户4.7-4.8亿户家庭计算，洗碗机市场拥有巨大发展空间，在台式转变到嵌入式过程中，线下实体店渠道仍是销售重点，销售增长更明显。
笔者发现，越来越多的家电企业开始争夺乡镇市场份额，在三四线市场，小镇青年已经成为洗碗机产品的主流消费群体，他们重视产品的品质和体验，更乐于购买高端产品。洗碗机品牌想要加速普及产品，需要从产品本身着手，根据消费者反馈的问题对产品进行有针对性的优化升级，针对不同使用场景，横向扩展洗碗机功能，让洗碗机产品性能不断得以优化，使用场景也越来越更丰富，真正实现为用户解放双手的目的，从而被更多消费者认可和接纳。
写在最后
目前，国内洗碗机市场竞争激烈，产品性能是否真正满足本地家庭是打开洗碗机市场的关键。品牌想要获取更多用户，需要加大“本土化”，不论是国货还是进口品牌，谁能够做好本土化产品研发，着重考虑中国消费者的特定需求以及使用痛点，针对中国厨房面积、烹饪习惯、餐具差异等方面，对洗碗机的洗净技术、碗篮设计、容量等进行本土化改进，才能更好地适应中国家庭使用。而拥有最适合市场需求的产品，是行业企业最终获得竞争胜利的关键。
,
