文｜吴羚玮
编辑｜斯问
作为热衷于观察地铁换乘通道、电梯和手机app开屏页的广告爱好者，我们观察到，给自家商品起昵称的现象，早就已经不新了。
但“起名”成为一个品牌、消费者和电商平台的共谋现象，还是最近一两年才出现。广告界有一个“七次法则”，说的是要让用户对一个品牌产生认知，首先要让你的品牌信息在用户面前出现七次。品牌用朗朗上口的小名，在你可能出现的任何场景投放，让消费者记住自己，种草后在旗舰店下单。这个过程，花钱做的广告投放有没有效，站外导入了哪些用户，品牌是有感知的。
关于“爆款昵称”的源起，我们此前已经有过一篇详细报道《当「爆款昵称」成为一门生意》。在这篇报道之后，我们又发现了更多来自品牌和电商平台在昵称上的新变化——除了报道中曾提及的，昵称种草的趋势改变了商家经营生意的方式、拉拢电商平台和消费者一块参与，甚至还成为改变淘宝直通车长达十多年变化的一股力量。
这回，我们请到了几名电商平台的小二和营销界资深人士，结合昵称传播度、品牌认知度、人群匹配度、品类教育力、平台驱动力5个维度为2021年出现的昵称们打分，并从中挑选了5个优秀玩家。
“最佳人群洞察”奖：男士修颜小黑管 欧莱雅
2018年开始，当资本市场的风吹向男士美妆，市面上的行业报告、媒体报道都试图说明，这个市场的增速有多高。
过去在中国男士护肤市场位列第一的欧莱雅，也在今年1月发布了一款名为“修颜小黑管”的新品，以此宣告杀入中国男士美妆市场。
美妆品牌都是昵称大师。欧莱雅的天猫旗舰店，昵称几乎渗透到每一件单品的标题里：紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零点霜......“小黑管”，这种用商品瓶身特征起名的方式，堪称人名中的“小明”与“小红”，是当中最朴实无华的。
欧莱雅为什么要用一个看似草率的名字？枯竭了吗？
我们的答案是，不。
而且，这个国际大厂似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是啥。中国男人是讲究了，但大部分人对化妆依旧保守。蓝系、理然、JACB等国产男士美妆新品牌的旗舰店中，销量最高的商品依旧是润唇膏、发胶和清洁面膜——以护肤或其它细分品类为主，彩妆品类卖得不多。
JACB、蓝系、理然等男士美妆新品牌的天猫店铺，销量最好的商品依旧和“化妆”无关。
男人们想遮瑕，又不能被人看出来自己化了妆；他们嫌麻烦怕油腻，希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底，更不愿意花大力气卸妆；他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。
在推出男士彩妆前，欧莱雅和天猫创新中心找来1600多名男士消费者共同调研，得出了上面的结论。
因此，“小黑管”除了在配方上创新，做到不用卸妆，还在命名和包装设计上，避免了“粉底”、“BB霜”这类女性彩妆产品的形象，而是采用“修颜乳”去强调功效。黑色瓶身，也和欧莱雅以往推出的男士护肤产品线设计相当类似，让那些碍于“男子气概”的男生们用起来没有心理障碍。
欧莱雅男士天猫店里，小黑管在教男生们如何化妆。
“小黑管”上市后就成了天猫男士彩妆单品Top1。上市3个月，累计售出14万支，而且买它的82%都是品牌新客。
以往欧莱雅研发一款商品的过程，基于全球21个研发中心的调研数据。很快，社交媒体的消费者声音也成为一款新品的研发依据——欧莱雅在2017年推出的Colorista炫彩染发系列，就是收集了消费者在社交媒体上提出的要求，开发出来的产品。
在中国，这个研发创新故事显然有了更新的版本。通过第三方电商平台和消费者建立联系的品牌，正在和前两者共谋，搅动一个潜力市场。
这1600多个被品牌和电商平台集结起来的男生，不光参与了调研，还全程参与了产品功能、配方的研发流程，连“小黑管”这名字都诞生于他们之手——曾经吸引过中国女性消费者的起名方式，如今被欧莱雅用来再教育一遍男生。
“最佳平台驱动”奖：赤狐盘 完美日记
完美日记不断推出的动物眼影盘，已经成为它的标志性商品。今年8月，完美日记再次推出眼影新品“赤狐盘”时，和以往一样在微博、小红书常规性种草，代言人周迅还以《画皮》狐妖小唯的扮相出现在新品海报上。
但当被种草成功的消费者到淘宝搜索“赤狐盘”时，结果都是和美妆毫不相关的“带赤狐图案的餐盘”。
这是因为淘宝的搜索算法面对一个较冷僻的生词时，会首先判断这个搜索词属于什么类目——赤狐盘，被算法判断成家居类目下的餐盘了。尽管完美日记特地为“赤狐盘”买了直通车，希望它出现在消费者搜索结果的首位，但由于这个新词还在养成阶段，这个方法并不灵。完美日记的后台也出现了一条“因‘赤狐盘’类目相关性差，无法得到广告展示”的提醒。
这是品牌在站外用昵称种草时常遇到的问题：昵称太火爆，搜索结果可能会被其他商家用竞价的方式拦截流量；昵称太冷门，搜索算法又不够智能。
为了解决这个问题，直通车改变了自己过去长达十多年的结算方式——过去，直通车都是以CPC（按点击付费）结算，现在开放了CPT（Cost Per Time，按时长付费）的合作模式，确保商家的广告在种草期间出现在搜索结果第一条。
完美日记和直通车合作一周后，消费者再搜“赤狐盘”，除了首条广告，其余自然呈现的商品结果，也都是相关的美妆产品。
现在再在淘宝搜“赤狐盘”，出来的都是完美日记及一些美妆商家。不再是餐盘。
那些奔着完美日记眼影盘而来的消费者，在搜索“赤狐盘”之后都会点击，导致首条商品点击率上线第一周就超过90%。消费者搜索行为的变化，调教好了算法，完美日记赤狐盘获得了展示机会，消费者的搜索体验也得到了优化。
颁奖给“赤狐盘”，不光在于它又一次复制了完美日记眼影盘的成功，更因为它成为直通车改变的一股推力。
我们获悉，直通车的CPT合作模式从12月28日起正式向商家开放。这意味着，以前商家们的广告每被点击一次就被扣费，现在相当于平台为种草商家们提供了一个租金报价：在租期内所有访客搜索商品昵称，商品都会锁定在首条。多次点击没有额外扣费，引流越多，品牌的拉新成本反而越低。同行业其他品牌出再高的价格，都只能展现在商家这件商品下面。
万堂书院讲师子懿认为这个功能有3个明显优势，“第一个是保证投放效果，在签约合作期间搜索第一个坑位是确定性的，其他商家无法通过竞价形式截流，防止帮别人养孩子的情况；第二个是新的合作形式，合作按天扣费，成本取决于站外引流效果，站外引流词流量越多，站内转化成本越低，减少商家之间的内卷；第三个是合作长期稳定，种草一般是长期行为，这一次提供了30天，60天，90天的合作周期，商家在使用过程中不用担心种草效果还没有出来就停止了合作，导致流量的流失。”
“最佳创意”奖：：踩屎感拖鞋等 优调
2019年冬天，一个在淘宝做生意的湖南人，通过生意参谋数据，发现厚底、增高、腿长等词条的热度上涨。最终，他用一款拖鞋集齐了这些关键词。
很少有人听过他的名字和店铺，但大家都知道，2020年，一双名为“踩屎感”的拖鞋火了。
2020年的爆款 踩屎感拖鞋
优调的老板杨秘，“发明”了踩屎感拖鞋，并用这个昵称将自己拉出了家居日用品行业低客单、商品同质化的黑洞。
但去年，他“只”吃到了产品销量带来的红利——和李佳琦合作14次后，杨秘一年卖出300多万双拖鞋，年销售额超过1.8亿。不过，因为商品容易复制，以及前期缺乏原创保护意识，在有棵树、Cros、朴西等更具知名度的品牌快速跟进时，踩屎感的流量被分食了。
今年冬天，我们发现优调的店铺里，主调依旧是“踩屎”，鞋面却有各自主打的卖点：防水的壳子鞋、皮质的面包鞋。每件商品的标题，都指向一个不同的产品昵称。
踩屎感的四季生意，从夏日凉拖，做到了冬日棉拖；还做起了更多人群和场景的生意，除了普通的男女拖鞋，还有儿童动物鞋和孕妇的月子鞋。
以踩屎感为底，鞋面是防水布料的“壳子鞋”
像优调一样，把一个概念做成店铺招牌的品牌不少。比如优衣库和蕉内，如今也都在吃明星单品“秋衣秋裤”的红利。
火了18年的优衣库保暖内衣Heattech，根据加绒情况和厚度，又被分成了三档：轻舒暖、多舒暖和高舒暖，还分别用在了秋衣秋裤、背心、袜子上。蕉内也给2019年推出的“热皮”申请了专利，分9款热皮，并且那时起，就不断在广告中强调“我不是秋衣，我是热皮”。它们都希望与传统秋衣划清界限，强调保暖衣的科技属性。
优衣库和蕉内，都用一个昵称创造出了自己的明星单品
相比这两家大公司，优调围绕一片踩屎感鞋底，也能玩出这么多花。中国民间老板的智慧，咱不得不服。
“最佳品类教育”奖：：小方鳕 鹿优鲜
一块鳕鱼，要怎么卖给消费者？
传统商家们的做法，是用大段文字和图片对比，告诉你鳕鱼的品种，白鳕、黑鳕、红鳕......或是告诉你这条鱼来自哪里，大西洋、冰岛、阿拉斯加、格陵兰岛......
但拥有食品供应链背景的鹿优鲜创始人赵丹，用了一种更聪明的做法，不纠结鳕鱼的种类和产地，而是去皮去刺，把它们做成一袋的独立小包装。
尽管赵丹的“客户”是一群6个月到12岁的孩子，但他真正要说服的消费者，其实是妈妈们。小方鳕强调的“便捷”，正是他说动消费者的方式：一袋25克左右的小方鳕，正好满足宝宝一顿辅食的量，这种包装方式既解决了宝妈们反复化冻的烦恼，对品牌来说，也提高了复购，加快了库存周转率。
小方鳕只是鹿优鲜挖掘“便捷”需求的开始。它依旧需要再搅碎、烹饪做成宝宝辅食，而品牌后期推出的鳕鱼鲜虾饼、芝士鳕鱼球等其它商品，都已经是半成品，只需要用电饼铛、烤箱、微波炉等工具，加热即食。
赵丹告诉我，不管是在小红书、抖音、下厨房等种草平台，还是在淘宝站内，几乎所有的投放预算都押在“小方鳕”上，没给其他产品留出预算。他甚至还模仿日本的鳗鱼节，做了一个鳕鱼节，请来冰岛大使、营养顾问和专业厨师，不断告诉大家，鳕鱼应该怎么吃。
但显然，小方鳕成为爆款后，成了店铺的一把复购钥匙：让人看见小方鳕就想起鹿优鲜，为品牌打开声量，也为店铺其它商品带来了销量“连带效应”。
改变行业传统的命名方式，需要的其实是对消费者需求的体察。这不光能帮品牌卖好产品，还重新对市场进行了再教育。
“最懂消费者嗨点奖”：：引力带 Calvin Klein
曾经，低腰牛仔裤配一条带CK logo的内裤边，是弄潮儿的标志。如今，CK海报上的模特依旧“学不会”好好穿裤子。
现在，CK不仅想让那条内裤边变得更显眼，还想在品牌力之外，再来点儿“实在的”。
当内衣文胸行业风起云涌，卖点纷纷转向强调舒适的“无钢圈”、省去线上挑选麻烦的“无尺码”、强调承托和舒适平衡的“果冻条”时，大家对一条内裤的期待，是什么？
天猫新品创新中心在和CK共创的过程中，想到了“万有引力”这个词。一是为了延续CK内裤边弄潮儿吸睛的气质，第二，内裤还有提臀这样实际的功效。
于是你能看到，“引力带”的核心三大产品线里，除了基础款的logo织带款"One 有引力带”，“炫光引力带”给腰边加上了一圈金属光泽，“摩登引力带” 的广告更“浮夸”，在一条内裤上挂了三条logo边——谁能抵挡这种吸引力？
不知出于什么考虑，CK还赶在七夕前发布了这个系列。也不知出于什么原因，引力带竟然成为品牌七夕TOP1单品，占比内衣销量45%，同时带来47%的新客人数增长。
商品昵称趋势滚滚，发展几年以后，早就不只是一个简单上口的名字了。
它是产品在研发阶段时就得洞察好的人群、配套好的包装设计功能，更是在社交媒体种草、在电商平台上承接销量时的一套完整打法。
新的一年，祝大家和这些小名一样，生有来处，有的放矢。
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