星巴克又涨价了。
这本来不算什么新鲜事，近日加入涨价大军的还有Tim Hortons、瑞幸和茶颜悦色，但这一悄悄的动作，却一石激起千层浪，被网友们吐槽上了热搜第一——“还敢涨价，哪来的自信？”“我不接受你的涨价，麻烦给我多兑点水”“告辞，吓得我赶紧去楼下便利店买两杯咖啡”……
这不是星巴克第一次涨价，却让它又一次陷入舆论危机。尽管这次涨价的幅度较小，且只是部分饮品和食品上调1-2元，但不少消费者依旧敏感。随后，星巴克对此的回应，似乎更未让消费者满意——“我们的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。我们将一如既往地为顾客提供优质的星巴克体验。”
星巴克涨价，咖啡党肉疼。/微博截图
事实上，“星巴克涨价”也并不意外，它只是当下全球咖啡消费市场的一个缩影。咖啡豆在过去一年供不应求价格翻倍，加上咖啡备受当下消费市场的青睐，咖啡在未来可能也将迎来一波涨价潮。星巴克CEO凯文·约翰逊还表示，预计未来几个月还将继续涨价。
令星巴克陷入尴尬境地的不只是涨价，而是越来越多人不care它了。时下最In的咖啡风潮，早已不是在星巴克当气氛组，中国人对咖啡的需求已经进入前所未有的膨胀，以至于城市间的咖啡品牌和店铺如雨后春笋般喷涌而出，当星巴克不再是人们眼中的唯一，中年危机告急，“走下神坛”的日子眼看着就来了。
01
星巴克涨价
咖啡自由还能持续多久？
星巴克涨价的消息，给当下的咖啡党敲响了警钟，或许2022年，你手中的咖啡将会悄咪咪变贵。
这并非危言耸听。作为全球最大咖啡豆生产国和出口国，巴西从去年开始，遭受了前所未有的损失：先是经历了近一个世纪以来最严重的干旱，而后又遭到数十年来最厉害的霜冻，突如其来的极端自然灾害，让咖啡原材料明显减产。
世界咖啡豆生产大国巴西连遭自然灾害。/Unsplash
再加上在疫情肆虐的环境下，受全球航运难题的影响，整个咖啡供应链将会被进一步扰乱，巴西出口商从去年9月开始，出货量就已经跌到过去一年来的最低水平。
据当地国营全国供应公司预计，2021年巴西实际咖啡豆产能遭遇近12年来最低谷。巴西今年咖啡收成将在300万吨以下，比上个收获季减产了22.6%。
咖啡出口商愁了，消费端的咖啡商也难。全球供应链价格上涨，受到通货膨胀的影响，大部分商品咖啡豆期货价格一路攀升，星巴克最主要的品种阿拉比卡咖啡豆，就在过去一年中翻了一倍，美国C型咖啡期货价格自去年1月以来的涨幅就超过了90%。
咖啡期货价格一路攀升。
在供不应求的环境下，连锁咖啡品牌势必会受到全球性的影响。不只是星巴克，英国连锁品牌Costa、德国烘豆巨头兼零售商Tchibo、日本品牌UCC Coffee、美国食品公司JM Smucke等都被迫上调咖啡零售价。
更何况，随着国内咖啡文化的发展，消费市场竞争加剧，中国咖啡豆的进口量仍然继续增长。据海关总署数据，2021年1-6月，中国咖啡豆进口量同比增长104.3%，进口总额同比增长76%。
也就是说，咖啡涨价将会是未来大环境的趋势。在星巴克最新发布的2022年第一季度财报可以看到，它在中国市场同店销售额下降了14%，加上人工、房租等成本的上涨，咖啡企业在消费市场与日俱增的压力下，势必会迎来更大的挑战，星巴克、瑞幸等连锁咖啡品牌巨头如此，更别提规模更小的咖啡企业了。
星巴克最新季度销售额下降，涨价只是开始。/Unsplash
从去年10月到现在，星巴克已经在4个月内涨价了2次，提价也并非只针对中国市场，近年来它也在韩国、日本等地频繁提价，无可厚非，这是咖啡企业在当下通货膨胀和成本上涨的环境下的应对之举，但这次消费者不买账，或许当中存在着企业对消费市场预判的落差。
放到以前，在咖啡市场竞争并未像如今如此激烈的环境下，我们或许对咖啡涨价这事反应较为迟钝。星巴克的提价是有底气的，据最新财报数据显示，星巴克中国市场的销售额，75%是由会员所贡献的，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。
星巴克忠实用户或许不会因为涨价放弃。/视觉中国
星巴克忠实用户多，涨价范围在消费者能够承受的范围，或许并不会造成太大的影响，再加上开启外卖业务、在二三线城市扩张的品牌布局，反而可能会给企业带来短时间内业绩和利润的回暖迹象。
如今，中国咖啡市场显然百花齐放，实现咖啡自由的途径多了。面对竞品的扩张和迭代，星巴克如果只是站在企业的角度做定价，用成本上升解释涨价，而并没能让消费者感受到提价的温和背后有品牌的升级，这种生硬的回应风波，显然会让星巴克的品牌口碑下滑，面临舆论压力。
02
咖啡内卷，星巴克“内忧外患”
如今咖啡内卷到什么地步？在一座城市，可能你在楼下走几步就能碰到一家咖啡店，有的位置中心一点的社区和街道，每走几步就能碰见一家，而且无论在大小、装修风格还是咖啡品类上都各有特色。
有很多人调侃：“星巴克的过气，就像一个时尚潮男变成说教味很重的老大哥。”以前是一座城市或者一个商圈的文化地标，现在成了“不懂装懂”的咖啡星人聚集地。
据统计，上海就有7000多家咖啡店，几乎每走几步就能碰见至少一家。/视觉中国
以前我们对于咖啡的想象力，大多数会限制在星巴克。而如今，咖啡行业肉眼可见地热闹了起来，星巴克的早期优势早已被细分市场瓜分。无论是国外连锁咖啡品牌，还是本土咖啡新势力，都能让星巴克这类传统的咖啡品牌面临着前所未有的挑战。
据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，位于二线及以上的城市咖啡馆数量就有75%，且预计在2023年达到12.3万家。
就算以门店覆盖的规模来看，星巴克在国内都已经失去了第一的宝座，星巴克截至今年1月总门店数为5557家，而瑞幸咖啡早在2021年第三季度门店就超过了5671家。
中国或许已经成了世界咖啡消费增长最快的市场，艾媒咨询数据显示，去年中国咖啡行业市场规模为3000亿元，预计还将保持27.2%的增长率上升。
中国或许已经成了世界咖啡消费增长最快的市场。/艾媒数据中心
抛开如Tim Hortons、%Arabica等国外连锁咖啡品牌的冲击，如今在中国咖啡市场上最具有竞争力的无非两个细分市场：
一是平价咖啡品牌，就像瑞幸、Manner等品牌，以自提和外带的形式，较高的性价比引领市场；另外一个则是本土精品咖啡品牌，比如代数学家咖啡algebraist 等，越来越多城市涌现了能打的本土品牌，这种咖啡常见于社区咖啡的形式，虽然连锁力较弱，但凭借更人性化的需求场景及创意的咖啡品牌，赢得不少消费者青睐。
本土咖啡早已围剿星巴克。/图虫创意
近来，像肯德基、麦当劳、便利店咖啡等平价咖啡的加入，或者是三顿半、永璞这类新兴速溶咖啡品牌也同样在国内咖啡市场占据一席之地。
随着咖啡战局玩家的增多，星巴克这类传统咖啡品牌营造的稳定格局正在被切开一道道口，论性价比，消费者的选择实在太多，论中产高端商务场景，M stand等品牌标榜得更厉害，“第三空间”的概念也不新鲜，那些城市社区的独立咖啡店营造的氛围，或许更具有设计感和美学态度可言，而且显然比星巴克更有独特的地方风味和人情味。
懂咖啡消费者的心，几乎是抓着热点走的瑞幸咖啡。/微博截图
而论起玩法，本土品牌因为体量小想象力更丰富，能对消费者快速变化的需求做出更快的反应，圈层社交、联名IP、衍生周边文创、配合茶饮、早C晚A的酒饮等创意迭代，星巴克这类传统咖啡品牌似乎就显露了不少疲态。
咖啡行业的蓬勃发展，更吸引了不少跨界品牌加入咖啡战局厮杀。比咖啡行业更内卷的，也就奶茶行业了。相比起规模更大的奶茶红海，正处于上升阶段的咖啡行业，无疑是一片待开发的蓝海，有更广阔的想象空间。
咖啡市场的火爆引得众多跨界品牌争相加入赛道。近日中国邮政正式入局咖啡市场，邮局咖啡于情人节当天落地厦门国贸大厦，更早之前，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也曾涉足创意咖啡品类，就连主打养生的同仁堂、如家酒店等都卖起了咖啡，怪不得不少网友还称“干掉你的可能不是同行，而是跨界”。
跨界品牌纷纷挤到咖啡行业分一杯羹。/微博截图
未来，星巴克在中国市场的地位会不会被撼动甚至替代？这问题或许还有待观望，但或许可以确定的是，目前国内咖啡市场未来的格局，绝不会是一家独大。
03
星巴克“走下神坛”
未必不是一件好事
三十年河东三十年河西，中国人对星巴克的态度，也提升了二倍速。
当今的年轻人，或许不懂星巴克曾经引领了多大的潮流。大约20年前，美国星巴克在北京中国国际贸易中心开出中国大陆的第一家门店时，精品咖啡革命在中国也种下了星星之火。从某种程度上说，咖啡和咖啡所附带的消费文化也由此在国人心中留下了深刻的符号，以至于现在很多人都觉得，咖啡就是代表一种中产小资们的生活追求。
从《小时代》里最有传播度的slogan“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，到“没带电脑，我都不好意思在星巴克坐着”的气氛组梗，星巴克划开了一道咖啡意义上的“第三空间”，就像霍华德·毕哈曾在《星巴克：一切与咖啡无关》的书中提到的：“我们不是在经营那种卖咖啡给客人的生意，我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。”
星巴克气氛组曾引发了一众网友效仿热潮。/Youtube
“推上神坛容易，落下神坛也快。”这句话对星巴克来说，来得有点悄无声息。它或许没想到，曾经引领气氛组簇拥的潮流始祖，也会落得被嘲“一股涮锅水味”“又老套又难喝”的质疑声中。
中国人对咖啡文化的理解越来越多样化了，如今最潮的年轻人，认为“在武康路上手握着一杯精品咖啡才是yyds”，在咖啡原教旨主义者的眼里，世界上所有的咖啡，都不敌手冲来得纯粹。
随着消费者需求的增长，每种喝咖啡的形式都萌生出不同的场景和想象，咖啡不再是白领和中产的专属，你可以在工作日花不到10块钱买一杯咖啡提神，也可以在周末选择花30块享受喝咖啡给你带来的，从空间到风味上的美学体验。
网上有很多年轻人体验一日咖啡师的视频。/youtube
当咖啡不再被推崇为一种高高在上的文化符号，落入普通人的日常生活，它也不过是再寻常不过的饮品。
每个人都有解释“什么是一杯好咖啡”的权利。在深圳打拼的小七，咖啡对她来说就是“能让人愉悦的饮品”，“创意和好喝”是她看重的——“可能在有些咖啡党眼中，我经常喝的dirty并不是真正的正宗咖啡，但我觉得好喝、好玩的搭配我就愿意尝试。有时候点的外卖，将咖啡原液和奶分装，能自助体验搭配一款创意咖啡的感觉，就非常好玩。”
“在深圳打拼的青年，早上一杯咖啡，晚上约朋友喝酒的复合型咖啡馆越来越多了，这就是需求迸发的，很多人担心晚上喝咖啡睡不着，那酒咖就成了最好的点缀。”在深圳某家咖啡馆工作的大鼻，三年前从品牌设计师转行咖啡师，因为他觉得咖啡这行业有无限的可能。
在深圳开咖啡店，只有情怀没有创意风格是行不通的。/图虫创意
对于经常外出旅行的小饼来说，日常探索各地的特色咖啡店是她在旅途中最大的乐趣。她尤其喜欢厦门和海南的咖啡文化，“在那些地方，根本很难找到星巴克这种连锁品牌，但每一家小咖啡店都能让你有探索的欲望，而且风味更浓郁”，在她眼中，咖啡就是味蕾上的旅行，各地最值得细品的风物。
知乎上，关于这个问题有个高赞的回答：如果你某一天去喝咖啡，觉得这杯咖啡非常好喝，那么此刻对你来说，它就是“好咖啡”。
一百个人眼中就有一百个哈姆雷特，而咖啡也正是这样的存在。或许你在二三线城市一间小小的咖啡店买到的10块钱左右的咖啡，也并不比一线城市的大牌连锁店的咖啡差。往往有咖啡文化的国家，日常咖啡或许并不需要那么贵，笔者就曾在越南的路边摊喝过一款不知名的咖啡，也就人民币8块左右，但这款冰滴咖啡加入炼奶之后，那一口让人惊艳，之后喝过再贵的冰滴咖啡都敌不过那风味。
路边摊也有好咖啡，在越南一杯冰滴，夏天就满足了。/youtube
打开社交网站，当代年轻人对于咖啡的玩法，甚至早已超出了原有的想象。比如鱼眼咖啡创始人，用一款豆浆机出品了一杯咖啡，引发了网友争相热议。后来又有网友尝试用黄豆代替咖啡豆进行烘焙、研磨等步骤，看能不能做出类似咖啡的口感。
虽然后来试验的结果失败，但胜在参与自制的好玩，如今别说喝咖啡的门槛低了，自制咖啡的门槛也低了。
在海南万宁兴隆，可能会见到有人用“油条蘸咖啡”。而在潮汕地区，咸菜咖啡、老药桔咖啡等新品被研发，一杯咖啡配上一碟肠粉，潮汕青年最In的方式就来了。
所以从某种程度上看，星巴克“走下神坛”的趋势，也未尝不是一件好事。这让越来越多人看到咖啡文化的可能性，以及围绕咖啡的多重创作空间，每个人都可以用咖啡为自己做自画像。
很多咖啡前行者，在回顾只卖咖啡豆的原始星巴克的故事，他们会被纯粹的咖啡精神折服。或许星巴克留给我们的意义，正是关于咖啡，那一串未完待续的省略号。
参考文章
1. 干旱、霜冻、航运连续暴击，巴西咖啡减产超22%，全球市场迎来涨价潮丨时代周报
2. 星巴克凭什么涨价？丨新浪科技
3. 留给星巴克的时间不多了 丨虎嗅商业、消费与机动组
4. 星巴克为什么用“涨价”回应“风波”丨燃财经
5. 咖啡新势力，围剿星巴克丨深燃
6. 2021年，咖啡“战争”硝烟四起丨每经头条
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